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11月家居卖场触网频繁,线上营销撬动线下市场

来源：福禄装修家居时间：2020年11月19日 18:33

11月上旬，以红星美凯龙、居然之家、富森美三家家居卖场上市企业为主，先后发布与阿里巴巴深化线上合作的消息。

根据搜狐焦点家居盘点，近期家居卖场企业触网频繁，城外诚、喜盈门、月星家居等家居卖场也动作频频，积极深化线上布局，寻求线上与线下门店相结合的新出路。

红星美凯龙

40亿元深化与阿里系线上合作

11月7日，红星美凯龙发公告称，计划募集资金不超过 40 亿元，用于天猫 “ 家装同城站 ” 、3D 设计云平台、新一代家装平台系统等项目的建设。

据了解，天猫“家装同城站”能帮助红星提升线上运营和远程服务的能力，突破传统卖场经营空间的限制。

3D设计云平台能为企业提供在线设计、营销、供应链、交付等一系列环节的解决方案，提升消费者装修时的购买体验。

而新一代家装平台系统，则是有助于为红星家装业务提供系统化支持。

这三大项目建设，能帮助红星增强线上业务的场景体验，帮助线上线下融合，产生积极的融合协同效应。根据红星美凯龙的预测，完善布局后，红星美凯龙每年将获得超过20亿元的增收。

实际上，在今年的双十一营销大战中，红星的增量已经很好的说明了阿里系线上武器的厉害之处。

线下部分，今年红星美凯龙集结了超240个商场开通天猫同城站，打通线上线下参与双11。双11期间“百城千店”狂欢活动，红星美凯龙近30个商场参与“八点迎夜”活动，门店客流较日常增长5倍。

11月1日当天，线下平均客流翻了2倍。其中红星美凯龙上海汶水商场仅11月1日半天时间，所完成的销售额就有平时周末促销的9倍以上。

在线上，红星美凯龙的天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元，成功晋级天猫双11百亿合作伙伴，并且在天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类的销售排名第一。全民营销团达人接力传播，精准蓄客34.7万人，关联销售35.94亿元。

社群引流关联销售13.1亿元，社群用户平均客总价6.77万，同比提升3倍。在电器、布艺沙发两档超级品类节累计销售近10亿元，合作品牌同比最高增长超300％。家装业务累计合同额近1亿，百万以上大单超10单。

居然之家

线上老玩家的持续发力

11月4日，居然之家再次发出募股公告，其中阿里巴巴计划认购其中的2亿元。

除去本次认购外，早在2018年，居然之家与阿里巴巴集团宣布达成战略合作，阿里巴巴以及关联投资方就已经向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%的股份。

在今年的双十一营销中，阿里系为居然之家的引流也相当可观。

居然之家称，自10月21日0点到11月11日24点，居然之家的线上线下累计成交金额突破238.3亿元，同比增长14.1%。

其中，新零售门店实现销售128.7亿元，同比增长31.8%，增速明显。

其中主要的线上营收来源，就来自于与阿里系合作的天猫同城站。依靠从手机端天猫淘宝导流带来的本地流量支持，以及3800多场直播和本地化优惠权益，居然之家总计服务了2200多万的家装潜在客户，累计下单17万多单，总成交金额约20亿元。

在直播方面，居然之家推出的“BOSS来了”、“约惠总经理”、“超级e主播”、“三五成团”4档IP栏目同步上线，在线观看人数达到1500多万人次。

居然之家董事长汪林朋以“BOSS老汪”的身份首次直播，最终在知名代言人、明星主持人，以及多家家居品牌负责人的支持下，最终直播吸引超过230万人观看，互动点赞累计数量3328万、直播锁定成交金额4.65亿元。

作为最早切入线上直播的家居卖场，居然之家自2019年年底开始打造“同城站+淘宝直播”模式。截至今年9月底，居然之家同城站覆盖城市从年初的5城扩大至130城，上线商品从去年的1.2万件增加到91万件，日均访客由最初的5万增长到20万。

富森美

打造新零售时代的中国版宜家

同样作为A股上市的家居卖场，富森美也不甘落后。

11月8日，富森美宣布与阿里巴巴旗下家居制造平台“躺平智造”进行战略签约，合作布局家居产业方向。

据了解，此次双方签署合作协议后，富森美将借助“躺平智造”提供的全屋定制供应链和赋能工具，携手商场的头部品牌进行合作，从而实现生产—销售产业链的全线贯通，从而实现线上线下一体化。

图/富森美X躺平智造战略签约

目前，家居商铺普遍有获客成本持续增高、难以抓住客户需求变化、生产与设计脱节、交易链路复杂不及时等痛点。

富森美引进躺平智造，重点就在于帮助商户解决获客、设计生产一体化、数字化管理等难点，通过第三方工具的介入，提升自身的运营能力。此前，富森美已经在家居卖场的业务基础上，对多种新业态和赋能形式进行了探索。

比如，推出3万平米拎包入住馆，引入多个品牌为消费者提供拎包入住服务；设立家居艺术馆，通过艺术与沙龙结合的形式，吸引高净值客流；建设小程序商城、孵化网红，帮助门店引流等等。

这一系列动作，都表明了富森美在极力抓住消费趋势变化的潮流，力图给消费者提供更有吸引力的购物方案。与躺平智造的签约，也是在获客、设计生产、交付等环节的一次升级优化。

大约11月初，富森美已明确表示要打造“新零售时代的中国版宜家”，并且近期将推出第一家线下自营体验店，同时强调公司发展战略为“巩固基本盘，发展新赛道”，通过以整合供应链为基础，以自营为驱动，以自有品牌为支撑，实现“线下可复制，线上卖全国”的新零售项目。

城外诚

转型智慧卖场，布局新零售

围绕新零售的备战，在各地卖场都屡见不鲜。

11月15日，城外诚与天淘集团正式达成战略合作。这是天淘进入北京后的第一家、也是唯一一家家居卖场。

双方计划在2020年12月5日到2021年1月3日期间，举办首场试点落地活动。届时城外诚将向十万用户免费发放价值1亿元的消费券，每个消费者都可以获得1000元的优惠。

消费者持消费券在城外诚购物后，更可免费获得海量“爆品”，并享受免费邮寄到家服务等。

图/城外诚与天淘战略合作签约仪式

在数字化方面，天淘可以为城外诚赋能主要集中在三个点：

第一，利用天淘集团资源赋能城外诚商家用户；

第二，用数字化经营能力赋；

第三，来自于顶层设计经验，赋能城外诚数字改造。

据了解，天淘AI新零售通过大数据工具、人工智能、智能仓储、云仓爆品、本地爆品等技术和玩法，为商户提供智能画像、线上线下联动、营销引流等支持，实现商户从实体门店升级为智慧门店的转型。

不仅如此，天淘AI新零售还与菜鸟智能仓合作，为门店和消费者提供智能物流配送服务，帮助城外诚商户实现数字化的运营管理。城外诚董事长刘长河表示，城外诚一直在引流方面投入较大营销力度，借助天淘的线上经验，可以改变城外诚的引流模式，打造城外诚的新生态。

“城外诚将与天淘在线上线下融合、开启新零售模式、以及打造智慧卖场方面进行深度合作，通过消费者画像、大数据分析，实现智能决策、智慧运营和智慧营销，满足消费者多元化的家居购物需求。”天淘集团创始人陈顺军也表示，天淘将利用线上的互联网工具，将城外诚打造成新零售的标杆。

结尾

曾经，线下家居卖场联手抵制天猫O2O事件闹得沸沸扬扬，但是线上流量的崛起，让卖场们不得不正视线上，正视可能对线下渠道产生的巨大影响。

从红星美凯龙、居然之家、富森美三大领头羊，到城外诚、月星家居、喜盈门等地方性的卖场，无不在为触网动作或准备。

今年红星美凯龙冠名猫晚，被业内人士看做是全面拥抱线上的标志。

还有月星家居开通直播云，让家居卖场可以线上逛；喜盈门把音乐节、美食生活搬到卖场里也搬到线上……卖场的动作背后，说明家居行业的线下体验功能不能丧失，线上渠道也需要扩张和打开通路。等待卖场们的线上建设，还有很长一段路要走。

图片源自网络

出品|搜狐焦点家居

作者|姚艳芳

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