直播带货这场风，电商的摧枯拉朽

也许是史上最成功的一届双11落下帷幕。

　　尽管有疫情冲击，但靠着延长周期等方式，今年双11再次创下GMV新高，天猫、京东两大平台合计拿下近8000亿销售。电商，这个线下渠道颠覆者，在寒冬里充分秀了把肌肉。然而，在这空前高涨的数字背后，电商也正迎来新的颠覆者：直播带货。

　　江苏、东方、芒果等各大卫视，纷纷举办了“6·18晚会”，彰显直播带货的实力;薇娅、李佳琦等直播达人不断创造销售新高;各大明星纷纷下海直播间，让手机屏幕成为娱乐圈华山论剑的新战场。而意料之外、情理之中的快手宣布上市，则为双11添上一把火：今年上半年电商GMV达到1096亿。

　　这是直播电商行业的一次强势发声。仅仅两年时间，一个新的万亿市场正在出现。明星品牌下场、销售数据迭高，让传统电商、传统制造业甚至整个商界都不得不重视这股新力量。一个具有风向标意义的观察切口是大家电行业的销售变迁。

　　作为最依赖渠道的行业之一，大家电行业在过去30年里经历了从线下到线上的大规模转向，并直接成就了京东与阿里的分庭抗礼。而今年，曾表态重视线下不愿直播的格力董事长董明珠，亲自加入直播大军，而且越做越大。今年5月快手单场销售破3亿，一战成名，后续销售额更飙升到几十亿。

　　有人指责董明珠“心口不一”，这就有点酸柠檬了。对企业家而言，首要保证的就是，“消费者在哪里，企业就跟到哪里”。而董明珠是“骨灰级”业务员，经历了国内销售渠道的历次变革：从“个人业务员”、到“经销商、连锁店”再到“电商线上”。

　　学者刘润曾评价“可能只有董明珠找到了直播带货的本质”，这其中很重要的原因就是董明珠、格力电器，几乎见证了所有渠道建立、发展、壮大甚至衰弱的种种历程。格力的改变，也说明直播带货，正成为销售领域的新浪潮。

　　如今，直播带货到底行不行，已经不再是一个疑问。然而，业内不时爆出的“出10万坑费、换三千销售”的状况，却带来了新的核心问题：企业、品牌，应该如何迎接这场机遇?这个答案，其实可以从历次销售渠道变革与碰撞的历史中寻找。本文也将从四个角度进行探索：

　　01. 缺：业务员单打时代

　　02. 好：代理与连锁之争

　　03. 多：电商的摧枯拉朽

　　04. 逛：直播带货的奥秘

　　缺：业务员单打时代

　　1990年，36岁的董明珠离开老家南京，来到珠海加入“海利”空调厂(格力前身)，并挑战了从来没有做过的工作：销售员。

　　这个时期，中国正处于从计划经济向市场经济转轨的过程，商品供应和老百姓的需求，都在快速爆发。然而，这个时期的商业用一个字概括的话，依然是“缺”。

　　大部分商品缺少品牌形象、各个厂家的质量也是良莠不齐，到1994年达到国际ISO标准认证的产品仅为20%;再加上通信网络不发达、信息传递不充分，无论消费者还是商家，对商品的认知都不健全。因此，厂家的业务员，便成为了销售渠道的重要环节。

　　他们既是市场的听诊器，即时获取消费者反馈;也是企业行走的宣传单、收入的抓手;可谓是商业运转的润滑剂。草莽年代，业务员各施才能。有人靠着酒量;有人靠着石榴裙，而刚入行的董明珠只能穿着黄球鞋、背个黄书包，选择勤奋、执着。

　　高强度学习，令她快速熟悉了各家产品优劣，也掌握对付不同客户的技巧。一年多后，她的销售才华便爆发了，销售额从占公司总额1/8攀升到1/6，还开了几场报告会传授经验。

　　董明珠的成功不是个例。70年代，健力宝之父李经纬也在36岁那年转行业务员，每天背着厂里的米酒从三水到佛山等周边城市，沿街推销，将濒死的酒厂救了回来，并在日后靠着健力宝一举成名。

　　80年代，宗庆后在校办厂做业务员，蹬着三轮车推销几分钱的文具、汽水，一脚一脚蹬出了第一桶金。创办了娃哈哈之后，宗庆后仍然冲在销售前线。史玉柱、任正非、刘永好等，一批企业家靠着前期跑业务奠定了基业，也被趣称为“业务员派”。

　　一个个业务员就像蚂蚁一样，看起来弱小，但在缺货的时代，却成为产品和消费者的关键桥梁，把货物一批批送到千家万户，成就了自己的财富，也成为制造业的重要力量。然而，“蚂蚁送货”的春风，很快就要转寒了。

　　好：代理与连锁之争

　　1994年，格力销售额达到3亿元，业绩越来越好，但队伍却不稳定了。

　　业务员自认功劳大，希望得到更多奖励。但公司却认为产品小有名气、技术研发重要性在增强，打算下调销售提成比例，将财富分给其他部门。最终，十几个销售骨干集体辞职。留下来的董明珠成为销售部门主管，发起一场关于销售体系的变革。

　　摆在董面前有三个选择：“省市县”层层代理、连锁门店、自建渠道。

　　代理模式尽管有“中间商赚差价”，但好处有三。彼时，企业主要目标依然是做好研发、提高质量、形成品牌，依靠经销商可以减少渠道建设的精力和资金;同时，层层代理可以实现“省市县镇村”的“主动脉+毛细血管”的销售网络。另外，各地经销商更熟悉本土人文，发挥主场优势赢得消费者信任。

　　简言之，代理商就是生产企业的杠杆，翘起无数消费者。

　　经销商的好处，谁用谁知道。1995年创立的爱多VCD，靠经销商预付款有了扩产的本金;食品饮料的糖酒会上，更是经销商人头攒动，得经销商得天下。美特斯邦威、匹克等等，都是以每年几百甚至上千家经销商的速度，攫取城镇化红利。就连如今大卖的OV手机，也在依靠下沉到三四线的代理门店们。

　　变革后的格力，不再依赖所剩的20来个业务员，仅靠着数十个“大户”经销商就完成了几十亿销售。但“国王”格力和“贵族”大户们之间的冲突也随之而来。2001年起，格力先后与湖北、安徽等多地行为不规范的大经销商冲突博弈，但“贵族”闹事并不算什么，真正的危机来自于“平民渠道”的冲击。

　　自90年代初，国美、苏宁等连锁店因聚焦在家电消费需求而快速发展。而他们从层层代理商体系中厮杀出来的的秘密武器之一，便是“好”，即为消费者提供更好的购物体验。

　　比如国美对北京及郊县范围内提供免费送货，而顾客上门后，三米之内必须要有“欢迎声”、“问答声”、“送别声”。与此类似，苏宁也提供送货上门服务。在弥补“缺失”的信息对称方面，苏宁也做足了功课，曾在报纸上，详细刊列了各大品牌、各型号空调的批发价和零售价，并承诺最低价销售。

　　这个做法，打破了商家“混沌”让利的状况，与消费者坦诚相对，很快200多平的店铺里便挤得水泄不通。连锁店的发展，自然也受到代理商们的拦阻。国美进驻天津，被天津十家商场组建了“联合体”进行封锁;苏宁在南京也被八大商场组成的联合舰队封杀。

　　但消费者对低价的热爱、对服务体验的感觉是真实的。格力、春兰等也相继把产品送到连锁店内。尽管随后国美、苏宁和格力、春兰们因为价格、渠道冲突不断，然而，连锁店靠着“好”体验无疑已成为重要的终端渠道，和代理体系不分伯仲。但是，消费者的需求并未满足，一股科技力量即将搅动销售江湖。

　　多：电商的摧枯拉朽

　　复盘电商历史，2003年的“非典”是一个绕不开的话题。毫无疑问，那场疫情催促了在线购物需求的爆发。但实际上，随着经济发展，线下购物的体验，已经逐渐无法满足消费者的需求。

　　和1992年相比，我国人均可支配收入增长了近3倍，物质丰富度大幅提升。比如手机市场，1997年时仅有5家生产企业，销量不过2000万部，但到2002年高达37家，手机销量达1.3亿部。商品不再稀缺，“买到”不再值得炫耀，“买对”才是关键。因而消费者的需求焦点也逐渐转向了“多”：多品牌、多比较。

　　那个时候的消费者，为了买部手机、买台电脑，骑着自行车逛遍全城，在中关村、华强北里泡三四天打听比较，都是再正常不过的事情了。显然，线下门店无法满足消费者对“多”的需求。于是，“非典”之际，面向全国小商品供应的淘宝、面向全国3C供应的京东，相继成立并伴随着互联网和电脑的普及，快速发展。

　　尽管2008年爆发了金融危机，但第二年初，京东还是获得了2000多万美元投资，成为当年业内最大的一笔融资。刚打赢了中关村“海龙大厦们”的刘强东拿到钱后，立刻将品类从数码扩张到大家电，剑指苏宁国美等连锁店的腹地。

　　张近东也没闲着。2009年8月，苏宁网上商城正式更名为“苏宁易购”，全面开启互联网战略。

　　2010年，电子商务被列入了政府工作报告中，产业界、投资界，对电商取代线下渠道的共识不断加强：颠覆了线下书店的当当网年底上市、“我是我不是，我爱我不爱”的凡客体红遍媒体，硅谷风险投资王者红杉资本也相继投资了取代线下鞋店的好乐买，以及网络服装品牌Masamaso。

　　线下零售增速连续下滑，而京东正在酝酿着一场“大杀器”。京东认为苏宁大家电高达25%的毛利率，是不合理的。就如当年连锁店压缩销售层级取代代理商一样，京东也要取代线下连锁，进一步压缩销售费用。于是，8月14日，京东对苏宁大家电发起猛烈的价格战。

　　京东成立“打苏宁指挥部”，一样的货品，京东售价全线低于苏宁国美。价格战，京东并不吃亏。少了房租等费用，成本本来就要低10%左右;而且也可以通过高周转来提高经营业绩，一块钱跑百次，也高于十块钱跑五次。

　　而苏宁却在线上、线下的左右互博，以及产品定价冲突等因素中，不断错失机会。在苏宁拼命抵御的同时，其他线下渠道商们也迷茫又焦急。

　　线下生活巨头万达豪掷千金、层层加码。2012年，启动“万人招聘”在电商圈搜罗人才，2103年底，万达“万汇网”上线;2014年腾讯、百度也前来捧场，“腾百万”合资发起电商飞凡网。

　　2013年双十一前夕，家居行业冲突爆发。红星美凯龙、居然之家等在内的19家大卖场联合发布声明，严格禁止商户使用电商POS机给线上做销量，不许展示电商标识。大家愤怒道：电商白嫖场地就算了，还要来抢钱，太不仗义了。

　　随着物流体系、信息网络、品牌形象、消费者认知等多因素的完善，以及消费者对在线购物便利性的习惯，销售渠道必然会被压缩、电商时代的洪流谁也挡不住。

　　2016年初，中国电商销售额高达3万多亿，成为全球最大的电子商务国。同年，腾百万不幸散伙，万达电商战略了无所成;陷入牢狱的国美，已经错过了战场;而工信部赛迪网的数据显示，京东已超越苏宁，成为全渠道最大的家电销售商。

　　然而对传统销售渠道摧枯拉朽，在纳斯达克享受着追捧光环的电商巨头们，可能没想到若干年后，自己也有被超越的一天。

　　逛：直播带货的奥秘

　　电商爆发的2010年，雷军拉着几个同事在办公室里举碗喝了小米粥，拉开了国内智能机翻滚的浪潮。伴随着4G基站林立，网民手机上网的时长也在不断增加、并在2012年时超越了PC端。大佬们惊叹：移动互联时代来了。京东、淘宝都纷纷推出APP版本，然而，移动互联网带来的改变远不只是上网形态的改变。

　　智能手机使得触网的时间更加碎片化、使用场景更加多元化、信息传递也更加快速;同时，历经30年发展，我国商品供应已经非常丰富，消费者的普通需求充分满足。在移动互联和物质供应的融合下，消费者的购物逐渐进入了新的阶段：从确定要买什么到不确定要买什么，一个字来形容，就是要“逛”。

　　购物的需求，从各个领域跨界而来：刷朋友圈看到朋友的包包，会问哪里购买;看别人分享使用体验的文章，会想买同款。而最大的需求“新发地”，当属现在最大的风口，手机直播。手机直播最初只是以娱乐为主，但完美满足人类视听需求的场景，加上互动基础上形成的好感与信任，天然派生出导购与购买需求。

　　事实上，此时的购物需求，早已不同于之前几个年代的购物底色了。马斯洛在人类需求金字塔里指出，当基本的生理得到满足后，人类更高级别需求就会不断释放，成为主要因素需要被满足：比如娱乐、尊重、快乐、归属。当这些要素被满足时，“游走的”购物需求，也会被激活。

　　在直播带货代表之一快手上，主播和粉丝之间经常会有“老铁”、“家人们”之类的称呼，有特定的庆祝方式、有特定的直播主题、有些播主甚至会按照粉丝建议进行装扮等等，这些其实都是在满足“娱乐、尊重、快乐、归属”的需求。

　　直播带货，由于庞大的用户基数、以及更能满足用户需求，正成为快速发展的销售渠道。最显著的就是在大家电领域的变化。今年5月10号，董明珠在快手举办格力专场，联合快手主播二驴夫妇同台卖货。3.1亿的销售额，接近董明珠网店去年全年的业绩，可谓打响家电3C直播带货的第一枪。

　　在这之前，董明珠一直重视线下，曾表态“还是不太认同直播带货”。推动点在于疫情，其第一季度线下销售几乎是停滞的，对于此，董明珠在公司号召，“我们面临着一个重大抉择，就是下面怎么办?这时你要走出去，这是一个认识上的转变。”

　　在快手带货成功过后，董明珠开始在多平台密集直播，并举办了格力全国巡回直播带货，在今年618当天的成交额超过100亿，成为“带货女王“。

　　但董明珠带货最大的意义不在于GMV，而是对行业进行“教育”，正如她所言，我最大的改变是让我们几万家专卖店经销商慢慢清醒起来，知道未来必须把线上线下结合的更完美，很多经销商已经感受到线上价值所在。

　　理论上来讲，直播带货其实是低效的。因为用户购买需求不确定，没有必须买的理由，只是在“逛”，直到碰到好的品类、有趣的场景、触动的因素、值得信任的主播。也许十次甚至百次的直播，才能激发一个用户的购买欲、获取一个用户的信任。但长期来看，却又是高回报的，可以为收获一批忠实粉丝。

　　一批批普通主播快速崛起，就如当年的业务员，再次组成了蚂蚁雄兵。今年双11期间，拥有148万粉丝的快手数码类主播杨百万，单场直播GMV超1700万，仅RedmiNote8 Pro 一款手机成交就达到1145万。主播正在成为新时代的“业务员”，相比之前，直播实时互动性更强、触达用户更广。

　　而基于大家电无法寄样的痛点，快手还在杭州九堡设立3C数码家电直播基地，让中小商家在基地选品直播。主播“临沂空调姐”是在山东临沂拥有两家电器商行的老板娘，有18万老铁粉丝。此前，她都在自己门店直播，单场销售不足1万。但在九堡基地，11月10日当晚，就实现了单场销售超过5万元。

　　可谓是，过去经常直播，一场不到一万，心累;现在有了快手、有了基地、有了老铁们，一场直播顶过去五场，兴奋。浑身上下都有劲儿，顾客逛得也开心。

　　尾声

　　虽然我国古代一直是重农抑商，但每次松绑之后，商人的热情、积极性就会迸发，于是有了陶朱公、端木子贡、沈万三、乔致庸等巨商。现代社会也是如此，三十余年，我国相继形成了业务员、代理制、连锁店、自营店、电商、直播电商等多种销售渠道、模式。

　　而每个渠道的形成、发展的本质其实都是一样的：提升生产商的效率、改善用户消费体验。

　　上世纪90年代初期，好品牌好质量的商品是稀“缺”的，因此业务员们各地奔波，把产品介绍出去、把消费者反馈收集回来;而层级的代理制，又可以帮助生产商减少渠道成本、扩大生产杠杆，更“快”得把产品销售出去。当商品逐渐丰富后，消费者希望得到更“好”的购物体验，因此线下连锁店应运而生。

　　电商平台，借助物流体系、减少房租等成本，压缩销售层级，让用户足不出货可以挑选更“多”的商品;而当物质极大丰富，用户喜欢在移动互联网里“逛”着的时候，快手等直播带货，则进一步拉近了生产商和消费者之间的距离，让用户“逛”得有趣，也让产品不再冰冷，而是有温度的品牌故事，触动消费者。

　　从消费者拿着粮票布票抢购商品，到如今商家用各种方式来“抢”消费者，这是对我国过去几十年经济发展的最好映证。而在发展中崛起的一批批勤奋拼搏的企业家、一代代需求旺盛的消费者，他们都成为我国发展内循环的底气。哪怕外部风浪再大，也挡不住我国民众对美好生活孜孜不倦的追求。

（来源：远川研究所科技组）

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