欧派2020营收逆势预增5~15%，欧派增长背后的底层逻辑是什么？

  1月25日，欧派发布了2020年年度业绩预增公告，公司 2020 年年度实现归属于上市公司股东的净利润预计增加 18,394.49 万元到 36,788.97 万元，同比增长 10%到 20%。预计2020年年度实现营业收入与上年同期（法定披露数据）相比，将增加 67,666.80 万元到 203,000.40 万元，比上年同期增长 5%到 15%。

  据公司财报数据，2015-2019年其营收同比分别为27.23%、36.11%、18.53%、17.5%；净利润同比分别为94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。

  综合分析，虽然欧派的营收增长下降，但是利润增长基本保持，或者下降不明显。

  按照2019年年度营收135.3亿计算，2020年年度营收将在142.1~155.6亿左右。

  欧派家居 2019 年年度业绩预增公告，发布营收将增加 10%到 20%。最后公布的增长比率为17.59%。

  按照此推测，欧派2020年度最终公布的营业收入增幅可能在12~13%左右，约为17亿，年度营收将在152亿左右。

1. 17亿增量从何而来？ 

  业绩预增公告中写到：2020 年，在疫情背景下，公司因时而变，全方位为经销商赋能，在守住零售渠道优势的基础上，积极拓展整装、大宗、拎包入住、电商等渠道业务，带动各品类收入稳步增长，其中，工程、整装、拎包入住等渠道贡献突出，衣柜等品类攻坚克难，业绩再上新台阶；公司通过推进信息化、精益生产及职能体系改革 等多种措施降本提效，为报告期的业绩增长奠定了良好的基础。 

  今年欧派业绩增长中，可圈可点的是衣柜业务艰难超越索菲亚，另一个就是整装渠道拓展得力。

2. 整装渠道有惊喜

  根据欧派2019年年报显示，整装渠道营收7亿元，根据2020年11月初欧派公布的数据，整装渠道完成营收10亿元，推测2020年整装渠道有望完成12亿元的营收。如果按此推测，2020年相比2019年，整装渠道营收将增加5个亿，增量比例达70%。

  欧派披露，营收相比2019年增量约在6.8~20.3亿之间，如果按刚才推测的17亿左右的增量计算，整装增量可能占总增量的30%。这是建立在欧派近500家整装渠道基础上获得的增量，如果没有从2018年开始的建设，今年的营收可想而知。

  考虑到欧派用“攻坚克难”来形容衣柜品类，估计很难贡献超越收入增长的利润增长，可以想象欧派能保持与去年基本持平的利润增长，很有可能是来自整装渠道的贡献。

  2016年，在推行整装大家居之前，欧派已经进行了两轮定制家居企业革命：第一次是“实现大规模工业化生产家居产品”，第二次是2016年，欧派姚良松提出“一家搞定”模式：一体化设计、一站式选材、一揽子管家式服务。欧派姚良松表示：“一家搞定”模式正为追求自我升级的欧派创造出不可取代的核心竞争力。

  欧派整合家居家装资源：欧派全屋定制Mall以顶级设计师一对一提供空间设计服务，实现一站式解决设计、选材、采购、装修家居产品等问题，个性化定制爱家。

  2017，欧派内部的定义中，2017年是欧派大家居模式探索和试错的一年，欧派一边持续推行者2016年的大家居战略，另一边着手进行另一种尝试。随着新定位、新模式、新流程的践行，2016年制定的大家居策略步入正轨，截止2017年12月31日，全国共有大家居专卖店65家。

  2018，对于欧派来说是重要的转折点，欧派家居、金牌橱柜、志邦家居、我乐家居、皮阿诺这批在2017年扎堆上市的家居企业，都曾在营收上取得超35%的年度增长。而2018年前三季度，明显这几家品牌的营收增幅多出现了收缩。除皮阿诺外，其余四家营收增幅均降到了30%以内，欧派家居的增幅更是低于20%。作为定制家居的龙头企业，欧派想要保住行业地位，就要保持增长优势。

  从业绩上看，2016~2017年践行的大家居战略似乎并没有为欧派的业绩带来显著的改变，定制家居增长放缓的势头依旧。2016年，装修公司做整装的势头已经相当强劲，经营延伸到定制家居，抢食跨行业的蛋糕，从前端截留消费的趋势愈发明显，整个家居的大细分行业的边界正在变得模糊，定制企业变得非常被动。2017年，定制家居企业也开始有了做整装的声势。2017年10月，尚品宅配推出整装云，12月又推出圣诞鸟自有整装品牌。

  此时欧派必须跨界，争夺流量入口。正因为2015-2017年这一段的曲折经历，才有了2017年底开始的招募大动作，即把全国各地的头部家装公司作为其大家居战略的执行落地加盟商。2018年，欧派开启双轨制，游走在原有体系和新体系的平衡木上。试点在四川宜宾开始，2018年5月份开业后，3个月内接单602户，2018年销售业绩预计超过2500万，拉动了宜宾欧派整体业绩的大幅增长，即使在高基数的背景下，欧派宜宾零售+整装业绩依然取得了橱柜增长72%、衣柜增长123%的成绩。2018年经过半年的市场试点验证，欧派整装大家居模式已然打磨成熟，并拥有绝对的竞争优势。整装大家居的本质是对定制企业以赋能交换流量入口，对家装公司以流量换取竞争优势。赋能的成效也是显而易见——显著提升获客能力及转化率，提升客单值，让定制交付更简单更流畅。

  2019年4月，欧派整装大家居商场举行了2019全国营销峰会，会上欧派家居董事长姚良松坦言，目前对于欧派的整装大家居业务还是处于探索阶段，没有完美解决方案，但姚董引用著名思想家王阳明的“知行合一”理论，强调欧派体系的实事求是，尊重发展规律，用实践说话，边探索边完善，前景可期；并概括两大原因阐述选择携手欧派的意义： “首先，即使行业不断洗牌重整，但欧派在中国家居建材界的地位不曾动摇，市值比第二名高出一倍。资本市场最公平，真实，在某种程度上，股价和市值真实地反映了市场对企业发展前景的信心。此外，实践是检验真理的标准。欧派始终坚持科学发展，既充分发挥欧派的非标定制优势，也不断拓宽边界，强化产品，生产，配套，信息化，不偏离，不动摇，始终保持稳健地发展作风。欧派发展至今取得的优秀成绩，不靠讲故事，不靠运气，靠的只是年复一日的自我深耕。

  2020年，欧派对多年对整装的探索，终于开始结出硕果，在疫情肆虐，行业下行的情况下，依然交出了业绩预增5%-15%，纯利预增10%-20%的答卷，尤为可贵。

3. 欧派增长的底层逻辑是什么？

  根据欧派多年来不断探索变革的历程可以看出，欧派逆势增长这个结果的获得，并非一日之功，突然获得的，而是不断学习，不断变革的结果。在这个变革的过程中，每一次其实都很凶险，稍有不慎，可能获得的不是增长，而是崩溃。每一次战略布局，都有欧派创始人姚良松不断进取，勇攀高峰的雄心；都有包容变革，允许犯错的包容心；都有及时修正，不犯大错的谨慎心；都有既在一线，又超越一线的笃定心。所以，欧派也才会良将如云。

  企业家是最大的商业模式，未来企业的红利，唯一的红利就是企业家（含决策层）的理念红利，企业家的分析、判断、决策决定企业长期的生死与发展，并且这个红利生生不息。

  姚良松曾介绍自己花在读书学习上的时间是非常多的，他对经营23年来对企业的感悟是：领悟规律，遵循规律、顺应规律。

  但凡增长并健康发展的企业，企业家没有不爱学习，并且正确学习的，这几乎毫无例外。（来源：泛家居圈）

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