人口回流趋势加强 家居品牌火力抢滩四五线城市

“鼠”尽“牛”来，又是一年开工时。相比去年，牛年春节假期（除夕至初六）旅客量同比减少一半多。背后除了疫情防控的影响，还有一个值得重视的趋势变化，就是人口的近域化发展。而这，恰恰将成为定制家居内需增长的最大来源之一。

进击的三四五线城市

众所周知，人口是一切经济社会活动的基础，人口带来的居住需求是房地产发展的根基，亦是地产后周期产业——定制家居产业的发展根基。

据官方数据显示，我国流动人口总规模经历了30多年的持续上升，自2014年达到峰值2.53亿人后，已经连续5年呈下降趋势，2019年仅余2.36亿人，5年间减少了1700万人。同时，现有返迁人口以40~50岁、20~30岁为主，超七成返迁人口不愿再外出。主体为80后和90后的新生代流动人口中，七成以上打算在5年内返乡。

那些曾经占领全国的流动人口，越来越多地选择“回流”，也由此，构成经济结构转型的近域化驱动力。

近域化到底能产生什么魔力？一个典型的现象就是返乡置业。综合多份报告显示，有68.6%倾向于选择回乡置业，尤其湖北、重庆、四川、安徽、湖南、广西等省，返乡置业的实际比重普遍较高。

灵敏的定制家居企业以及从业者已经嗅到了这一机遇，大批定企不断下沉，三四五线及以下的门店越开越多，每年底还会推出各项优惠争抢返乡族。

从上市公司披露的财报来看，品牌定制家居企业过去几年来无一例外加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。2019年，欧派橱柜、衣柜、欧铂尼木门和欧铂丽在C级市场的门店分布占比均超过50%；2020年，我乐家居经销商渠道数量进一步下沉到三四五级城市，还专门举办了“百城千县招商会”，打响三四线城市加盟抢夺战；2020年上半年，索菲亚四五线城市门店数占比57%；2020年底，尚品宅配三四五线城市加盟门店数占比76%；好莱客、金牌厨柜在三四线城市的门店数数量占比预估都在七成以上。

“这实际上形成了最活跃的是两端，一方面是特大城市、大城市的继续深耕，另一方面新增城镇化的人口流向了县域，包含县域在内的三四五级城市，成为各大家企近年来的竞争新地。”我乐家居相关负责人说。

加速犇向“县多多”格局

然而，经历了前面几年的渠道下沉争夺，向来地广人稀的三四五线城市，还有多少下沉的空间？

泛家居观察家认为，至少有3点因素决定了定制家居在三四五线城市的未来黄金发展。

一是下沉市场的需求庞大，单县域市场的人口就占了全国人口的74%，三四线城市在消费总体量上远大于一、二线城市，但这些需求其实长久以来未被很好满足。二是随着房地产由新房市场，向新房+存量房并重的阶段过渡，定制家居行业也已告别野蛮高增长的方式，无论是扩渠道，还是扩品类，都要求占领更多市场进行消化。三是下沉市场的消费升级潜力，越来越多三四五线城市早已迈过6000美元消费的爆发拐点，下沉市场未来的成长性将明显强于一、二线。

事实上，因为需求下沉而产生行业巨变的例子并不在少数。“下沉之王”拼多多，在2015年开始攻占下沉市场，创立仅仅五年、上市刚满两年，市值已突破千亿美元，发展之迅猛远远超过曾经的阿里和京东。如今，房企、车企、在线教育、家电等行业企业，都曾被三四五级甚至以下市场颠覆过或正在颠覆，定制家居行业同样难出其右。

“在市里继续拓张大店面？还是在下属的县城布设多家新点，形成‘县多多’式的铁壁合围格局分进合击下沉市场？我选择了后者。”一位我乐家居经销商告诉笔者，相比成熟的一二线城市来说，三四五六线城市对于定制家居的“溢价”反而更高。比如，人工、市场租金等总投入成本都比较低，单店盈亏平衡点更低，投资灵活性也更强。

（图：我乐家居辽宁营口终端店面）

一些大型业内展会的经销商报名区域统计，亦佐证了商家的这一诉求变化。统计结果显示，来自三四五线城市区域的意向加盟商报名量，在近两年呈现上升趋势。

此外，品牌的集中化，也为定制家居行业的深入近域化提供了肥沃土壤。目前，上市的头部定制家居企业市占步伐加速，加之小城青年的消费观越趋品质化、品牌化，原来被腰部、尾部品牌甚至“散户型”与“作坊型”家居商铺占领的下沉市场，将迅速让位头部企业，出现如韩国汉森一般的品牌集中化，甚至家电行业内的高度集中化，也是有可能的。

万联证券本月就曾研报指出，目前国内定制家居市场目前仍处于发展阶段，许多三四五线的城市的市场红利仍在快速释放中，龙头依然能凭借差异化、成本控制、全渠道布局等策略抢占更多市场份额。

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