专访 | 米兰之窗执行总裁陈涛：用正确的方式宠爱消费者

受疫情黑天鹅事件影响，以线下体验为主的家居行业各大卖场在2020年伊始经历了暴风雪般的洗礼，直到下半年，局势才渐渐趋于缓和。与此同时，人们被压制已久的消费需求重新爆发，随之而来的是，人们的家居生活理念、消费理念均发生重大改变。自疫情发生以来，系统门窗领跑者米兰之窗先后完成落地中国首个时尚门窗MALL、门窗主题时尚街区，赋能招商等多个动作。2021年，面对被重新定义的市场规则，米兰之窗如何赋能招商？又将作出怎样的战略布局？基于这样的背景，腾讯家居特别邀请米兰之窗执行总裁陈涛与大家共同分享。

本期受访嘉宾：米兰之窗执行总裁陈涛

【腾讯家居】受疫情影响，以线下体验为主的门窗行业在2020年迎来了巨大的冲击，作为门窗行业领军企业，在变动的2020，米兰之窗的业绩是否达到预期？

【陈涛】2020年对于整个家居建材行业，甚至对整个中国经济来说都是一个特殊的年份。一场疫情打乱了整个家居建材行业各个品牌的经营秩序。事实上，2020年对于整个建材家居行业来说，不是一个完整的年份，实际经营年度只有7个月左右。而且疫情限制了我们的流动性，尤其是北京在6月份又爆发了二次疫情，为米兰之窗2020年度招商目标的达成带来了巨大的挑战，整个团队也承受了巨大的压力。但我们并没有因为疫情的爆发去主动调低我们的经营目标。值得欣慰是，通过一年的努力，米兰之窗完成了全年的既定任务，同时实现了业绩倍增，在年底交出了一份令人满意的答卷。

【腾讯家居】近些年中国消费者的消费理念有何变化？特别是今年疫情以来，家居建材市场以及消费者行为有什么新趋势？针对消费者生活理念和消费理念的变化，米兰之窗是如何抓住市场，发挥自己特有的作用和社会价值？

【陈涛】近年来，随着人们对品质生活理解的加深，中国家居建材行业消费者的消费观念更加成熟，对于家居建材产品的关注点逐渐由追求产品外观进化到关注产品内在本质和品质。其次，行业的主力消费人群快速年轻化。80后90后逐渐成为家居建材行业的主流消费群体，他们更加追求个性化、差异化的产品。最后，疫情促使消费者更多地关注家居建材品类中一些过去看上去冷门的消费品的颜值、产品品质和功能，比如发现门窗对品质生活的重要性，好的门窗兼具静音和保温的作用，直接影响居住环境的舒适性。

针对消费者生活理念和消费理念的变化，米兰之窗在2020年加大了对产品研发和技术升级的投入，在产品外观设计、内在品质提升以及功能、性能提升上打了一套组合拳。

首先，从产品的外观设计上，突出消费者对家居建材消费时尚的审美进化，将国际流行的色彩色系融入到门窗中，改变大家对于传统门窗黑白灰、傻大笨粗的既有看法。同时，还原窗的本质，提升采光性。米兰之窗在2020年和知名设计师孟也老师联手研发了孟无痕系列产品，做到极致窄边，全景微通风，满足消费者对于大通透、大开间、大采光的消费需求。最后，米兰之窗在门窗整体性能提升上做了很大的改进。譬如，将米兰之窗的专利技术——磁浮密封技术应用在门窗上，提升门窗的整体密封性能，强化门窗的静音和保温性能。

此外，我们还对门窗做了专利技术的升级和改造。率先推出了4SG全频降噪玻璃，以及将米兰之窗自主研发的内倒平移专利技术运用在铝合金窗上面，推出了系统铝合金内倒平移窗。

【腾讯家居】疫情让很多卖场的“数字化”飞速发展，人们更重视线上运营、精准营销等手段，您如何看待卖场的这些变化？面对疫情后的新市场状态，卖场的未来将如何发展？

【陈涛】其实应该说是消费者的消费习惯促进了卖场的数字化发展，疫情只是一个催化剂。疫情期间大家不能去卖场，线上成为了选择产品的路径之一，甚至是一个主要路径。

我认为，数字化建设和数字化营销无疑是未来家居卖场的一个大趋势。随着移动互联网的快速普及，信息获取方式的迭代，以及短视频的兴起，让消费者能快速、高效、低成本地进行产品的选择和对比。

但数字营销不能完全取代线下。因为家居建材产品是一个重体验度的产品，数字营销只是让消费者去了解产品的外观以及大致功能。消费者真正要做购买的选择时，还是要进入到线下的卖场体验。我们很难想象，通过几张图片就能让消费者真正地感觉到沙发舒适度是不是符合他的消费需求。

所以，未来优秀的卖场一定是线上线下相融合，空地一体合成作战。通过线上数字化营销精准定位消费者的消费需求和喜好，做到精准推送，主动获取客流，帮助消费者高效选择产品。再通过线下体验解决消费者选择家居建材产品的痛点，真正做出购买的选择。

【腾讯家居】针对卖场的发展趋势，米兰之窗会做出哪些布局？

【陈涛】2021年，米兰之窗会继续推进“线上线下双轮驱动”。

一方面，快速推动线上门店建设。比如，米兰之窗在2020年入驻天猫，通过线上门店把产品推向潜在消费者，为消费者提供更容易或者更习惯获取米兰之窗产品的渠道。同时重点发力新媒体，以短视频的形式，让产品和消费者之间产生互动，强化产品亲和力和品牌的温度，培养消费者的消费意识。

另一方面，进一步升级线下店面业态。未来，大家会看到米兰之窗有三种线下店面业态，门窗时尚街区、门窗时尚4S中心和门窗时尚MALL。这三种业态店面和普通的门店最大的区别在于，一是，在店面设计上更符合消费者的购物习惯，改变消费者对于传统建材品类店面枯燥、古板、压抑的刻板印象，营造轻松时尚的购物氛围。特别是门窗时尚4S中心和门窗时尚街区。第二，我们更加注重场景式体验和沉浸式体验的情景空间打造，为消费者营造轻松的产品体验空间。第三，在店面的细节软装上，迎合年轻消费者的审美需求和喜好。通过设计软件和云屏的结合，为消费者提供完整的门窗整体解决方案，满足所见即所得的消费需求。

【腾讯家居】米兰之窗无论是从规模、影响力，还是品牌张力来讲，都俨然成为门窗行业领军品牌。一年一度的招商计划更是引人瞩目。接下来，面对2021年的招商工作，我们都有哪些规划？

【陈涛】2020年，疫情影响了我们的招商流动性，所以2021年将是我们的招商大年。

首先，我们将借助上海、广州两次建博会，推出全新的产品体系和全新的展馆形象。同时为有品类扩充需求的经销商匹配2021年度全新的招商政策。

第二，针对米兰之窗在全国的布局，划分了几个重点大区，形成堡垒区域。

第三，我们会和一些优秀的连锁卖场，比如红星美凯龙、居然之家，形成深度的战略协同。通过品类推介会、区域招商会等，快速完成米兰之窗在各个主流KA渠道的店面布局。

这是我们一揽子的招商计划。同时我们在2021年度也会有一些线上的招商计划，在2020年1月30日完成了首次线上招商活动。

【腾讯家居】经历了灾难性的2020，行业也完成了又一轮洗牌。您认为2021年家居行业的市场会有什么新趋势？

【陈涛】第一，行业开始进入品牌聚合阶段。家居建材行业品牌发散度比较高，尤其是门窗行业，还没有真正形成行业支柱型大品牌。受2020年度客观情况的影响，各个品类包括门窗都在做行业洗牌。像米兰之窗这种品牌，无论是在产品营销体系打造，还是品牌推广上都打出了一系列组合拳，快速提升品牌在终端市场的影响力，这实际上是一个行业进化的必行之路。

第二，产品迭代的速率加快。要想在竞争中脱颖而出，真正获得市场，获取消费者的芳心，不能依靠同质化的产品打价格战，而是要在差异化的需求上做文章。此时，企业的产品研发能力就会形成一个核心竞争力，研发能力和产品底蕴会直接拉开品牌竞争的差距。

第三，品牌推广的线上线下融合会进一步强化。过去，传统的品牌推广手段在家居建材品类大行其道，比如高铁广告、机场高炮广告。但现在大家逐渐意识到新媒体带来的品牌传播效能，纷纷向线上新媒体发力。所以可以预见，2021年家居建材品牌在新媒体的推广上会精彩纷呈，也会热闹纷呈。

第四，对于消费者心智的引导和教育会进一步加强。经历了家居建材行业黄金10年野蛮增长的不理性时代，消费者的消费观念越来越理性。但是由于消费者与专业的品牌和产品制造商之间的信息不对等，需要品牌基于消费者的消费需求进行合理的引导和教育。也就是说，我们要想占领消费者的心智，不能仅仅通过简单粗暴的大促、促销，而是要让消费者真正了解产品的特性与消费痛点的匹配度，用正确的方式宠爱消费者。

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