寻找下一个增长机会，谁会是赢家？

寻找下一个增长机会，拓宽目前的业务赛道，始终是摆在家居建材企业面前的战略课题。

又该如何实现这一目标，答案有多种。

其中一条主方向的落脚点是产品，也就是通过新的设计、技术与材质，打造出新一代产品，既能刷一波存在感，同时还可能大卖，带动整体业务的增长。

据观察，2021年以来，部分硬核的实力企业，继续高频次地铺开产品动作，新品连接问世；部分家居企业保持较高的研发投入，确实能折腾出一些动静。

01 多家公司铺开产品动作

实力越强的公司，对新产品的投入往往也越大。

定制家居板块，企业在产品研发与创新方向投入的力度比较大，2021年以来，陆续有公司发布新产品。

其中一个典型案例是百得胜，从水漆入手，采用实木材质，研发出水漆实木定制柜。

其力度比较大，定位水漆实木定制柜开创者，配合六面环保的差异化竞争战略，力图打造出下一个热点品类。

这种产品的优势在于，一是无醛无苯无污染、无异味、防开裂更耐用，创造更健康的家居环境。加上无醛添加的技术标配，水漆实木定制柜又多了一层保障。

二是实木的档次更高一些，有颜有品，匹配当前家居消费领域的设计偏好。

同时，百得胜推行6面环保的新产品战略，柜门、四面柜体、背板六个板都采用无醛添加板材，面面拒醛。

而市场上大部分定制柜还是1面、4面无醛添加，或者是5面环保，也就是在柜体的侧板、顶板、底板、背板或门板中，只有部分面采用无醛添加环保板材。

百得胜率先打造6面环保的产品，在一定程度上率先完成产品的战略迭代，重新打造差异化的竞争优势。

欧派抓了两个新方向，一是整体软装，提供从设计、选材、生产、配送、售后的一站式整体软装服务，提供墙饰、窗帘、家具、地毯、床品等全品类软装产品，一站式购齐。

二是集成厨房，招商力度比较大，据说5天时间，意向加盟店超过500家。

旗下的欧铂尼则推出了超高门新品，提出一门到顶，延伸室内门的高度，从视觉上拔高空间纵向的开阔感，其中植入金属龙骨，坚硬度更大。

同时实施欧铂尼270度静音套装免费升级，门扇加厚5mm和门套六边静音密封条，形成木门静音标配。

我乐家居则联合日本的佐藤可士，推出monogram专属图案，将用于我乐全屋定制等产品上，丰富现有产品线。

monogram源于欧洲贵州贵州的押印符号，用来体现高端属性。

伊仕利以整体场景搭配入手，推出护墙板系列、极简房门系更、实木系列、皮艺系列、实木系列、岩板系列、布艺系列等多品类新品。

以成品家具为主业的一些公司，也有新品布局，比如掌上明珠，2月期间推出明系列整体空间方案，走高端路线，面向160到230平方米的大户型，把客厅、餐厅、厨房、主卧、次卧、书房等空间需要的家具软装都考虑到了。

A家家居则有多个系列新品出现，计划亮相3月东莞展，比如慕尚皮沙发、洛图功能沙发、夏奈布艺沙发、全屋定制“水墨江南”“惊鸿”“云端”等系列、“悦木”时尚新中式板木、“赫本”时尚简奢实木、“境界”传统新中式实木等。

顾家则提到了环保7号5芯板的升级，公开资料里展示了5层芯材结构升级，提升稳定性；芯层大刨片定向铺装，板材抗弯性更高；无醛级环保标准；2.7米一门到顶等。

一些以地板为主业的头部企业，同样有新品类的布局，比如大自然，2021年新注册了一家墙板企业，名叫中山市大自然墙板有限公司，主要经营轻质建筑材料、人造板等。

这一策略，预计配合大自然的地墙一体化战略。在2020年里，该公司曾有一系列地墙一体化的动作， 比如明确向“地墙一体化”空间解决方案发展；推出SPC石晶墙板等。

一些家电企业针对家居板块也有创新产品问世，比如格力电器公开了磁悬浮床垫、磁悬浮床垫的控制方法和床的专利，该专利包括床垫主体、多个变动感应模块、左侧人体感应模块，以及右侧人体感应模块。

据公开信息，该发明不但能降低用户产生运动时造成床垫大面积变形，影响其他用户的睡眠，还能避免因床垫过硬而降低用户的使用体验。

主打软体家具业务的公司，则在床垫等品类上新。

比如舒达，计划在广州的家博会展出最新iComfort系列，这是智能床垫，可进行震颤按摩、恒温、根据体形调节床的形态、干预打鼾、监测生成睡眠报告等。

喜临门与君澜酒店集团联合，推出君澜之梦床垫，探索酒店场景的睡眠体验。

慕思上线了运动床垫；推出DeRUCCI  LUXE慕思蓝奢，定位时尚轻奢，与GUCCI前男女装及童装系列印花设计总监合作，研发DR老花纹样寝具。

02  如何成为产品赢家？

持续上新品，企业的根本用意自然不是为了造概念、凑热闹。

重点是想借新品的打造，更好地满足客户需求，增强留客能力，同时制造消费新鲜感、增强品牌曝光率，助力终端竞争力的提升。

回顾2020年，在大材研究的监测里，一二线品牌的上新次数超过300起。重点观察的200家公司里，90%以上都有重量级新品问世，部分公司一年会有两三次新品发布活动。

放到2021年里，产品上新的情况预计不会少于2020年，甚至还可能继续增加，切入点大概还是几种，比如：

从环保入手，比如百得胜的6面环保、水漆实木定制柜；从功能入手，比如皮阿诺的超级收纳新品、舒达的智能床垫等。

针对高频次的产品上新动作，大材研究持看好的评价，对市场的刺激是比较有效的，站在工厂端、经销商端，都有其价值落脚。

具体来讲，新品价值至少体现在：

某些单品下滑严重，可以考虑用新品改善销售，补上短板；

跟进最新出现的消费趋势，往往需要新品担当主攻角色；

客户群体正在细分化，通过新品打造，完善产品体系，满足多元化的市场需求，加强细分人数的渗透。

再者，消费者的价格承受能力也不一样，即使最主流的消费群体，对价格的认可程度同样存在明显差别，需要多种价格的产品布局，实现目标客群的最大化覆盖。

但现实依然是非常残酷的，不乏一批新品问世后，并没有激起终端的热情，本身销量乏善可陈，对原有产品也缺乏带动力。

要想将产品打造成功，成为产品赢家，其中蕴含规律可循，大材研究综合部分企业的产品成功经验，梳理如下几点看法：

1、新品要新，有新鲜感，市场上没有同类产品，你的东西是第一次出现，能激发大家的好奇心。

2、要具备硬核的技术，比较成熟的技术，性能稳定，不会导致持续的客诉。假如技术不过关，东西总有瑕疵，引发大量客诉，那是比较糟糕的。

3、符合需求偏好，踩中了家居消费趋势，比如设计风格、材质、功能等，符合市场的走向，大家喜欢买，那新品就成功一半。

4、最好是持续迭代的模式，比如第一代、第二代、第三代，一直到第N代产品，一代一代地升级，哪怕是微创新，给外界的感觉也是不错的。

5、新品最好有一定的背书，比如某些大咖出来坐镇，或者体验测评，打消买家的顾虑。

6、既然有了新品，自然要全力以赴去推广，而不是浅尝辙止，搞搞发布会就算了。起点最好就是网红产品、爆款产品、明星产品的考虑，高起点，高效率。

7、事先最好是有一个测评，从小范围的内测，到样板市场的投放，再到全面覆盖，前期总结经验，支持后期的大手笔运营。

（文章来源：大财研究）

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