推新卖高打破存量博弈 高端品质家电消费迎来井喷浪潮

    伴随85后、90后等消费主力军快速崛起，家电零售正发生着翻天覆地变化。来自权威主管部门——工信部旗下中国电子信息产业发展研究院3月22日发布的《2020年中国家电市场报告》显示，高端产品、生活家电被越来越多消费者认可和接受，出现不同程度的大幅增长。

    而家电零售商不遗余力地加大推新卖高的力度，不仅打破了存量博弈之间平衡，让高端品质消费变得活跃起来，而且进一步推动着产业结构全面升级，使其迈入转型快车道。

高端品质消费井喷，风起！

    掣肘家电转型升级的存量博弈，终于出现松动迹象。

    2020年，一场始料未及的疫情，打乱了市场节奏。在其影响下，中国整体经济环境低迷，家电行业同样受到波及，面临原材料价格飞涨，消费低迷等不利困扰。然而，正是这样逼近极限的压力，反而给笃定转型高端的家电企业开辟了一条康庄大道。在它们带动下，中国家电业找准方向、抓住机遇，并进入以高端品质消费为主的新的发展周期。

    《报告》显示，2020年，我国家电市场先抑后扬。受疫情影响，第一季度以35.8%的降幅大规模收缩，随后逐渐好转，到第四季度，线上线下市场全面恢复，零售额规模创下年度最高，全年我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性。

    由于疫情导致宅家经济大热，网上消费保持强劲，一跃成为家电零售最大的来源。数据显示，电商渠道对家电零售贡献率首次超过50%，家电网络销售对家电消费促进作用进一步提升。

    更关键的是，这并非堆量的结果，而是高端品质消费井喷带来的结构性质变。受疫情影响，用户生活理念和消费方式发生了巨大变化：以前注重价，现在关心质。最终，商业和产品形态都随之发生了“品质革命”。

    在2020年，消费者对高端、健康类家电产品的需求激增。比如彩电领域，主打4K/8K等超高清、人工智能、护眼大屏等成为市场追捧的热点；比如冰箱领域，大体积、保质保鲜、健康消毒、科学存储的高端产品受追崇。而空调领域，带有新风功能、舒适健康的产品自然拥趸无数，而一些改善生活品质的小家电，也斩获了大幅甚至倍增的业绩。

    显然，一场疫情过后，更健康、更智能、更有品质，已然成为家电行业的“新风口”。

推新卖高恰到好处，加码！

    如果说存量用户升级换代需求开始释放，是导致高端品质消费升温的原因的话，那么促成短短1年间需求释放的原因，则离不开以京东为代表的家电零售商们始终如一地坚持“要做消费升级和家电业转型助力者”的初衷。

    在这个坚定不移的信念支撑下，京东及时提出了“焕新你的生活”品牌新主张，并全面推进推新卖高战略，带领家电行业重回增长通道。

    报告数据显示，2020年万元以上电视在京东的零售额和零售量同比增长均超过70%；WiFi智能空调市场渗透率从上一年的49%增长到63%；501升-600升大容积冰箱的零售额和零售量分别同比增长了60%和57%，2万元以上冰箱的零售量和零售额分别飙升了126%和132%。干衣机成为洗衣机市场最大黑马，市场需求大幅扩张，零售额增幅达到87.4%，在二线和三线城市的增长尤为明显，增长率分别达到112.6%和124.3%。

    得益于平台推新卖高政策的强刺激，不仅让高端大家电如鱼得水一路高升，而且也带动了所有能提升生活品味的厨卫电器甚至健康小家电的快速增长。

    数据同时显示，2020年，洗碗机的市场规模加速扩张，同比增长30.75%；结合无线手持吸尘器和电动拖把功能的洗地机，线上零售额同比增长1885%；电动拖把同比增长超过260%；美发电器产品零售额同比增长43%，其中电动理发器零售额增幅达165.8%。

    正是一轮又一轮的持续推新卖高，最终感动了越来越多的用户，使其成为品质消费的忠实粉丝，也带动了家电品牌，使后者义无反顾地坚定向高端转型。

风口之上，再加上零售商恰到好处的推广，高端品质家电收获百花齐放、量额同升的多赢，也在预料之中了。

消费升级产业转型，提速！

    要在体量巨大的中国家电产业找到偏安一隅之处，并非难事，但要想撬动市场打破平衡，制定合理战略并带领家电行业驶入新的增长通道，却绝非易事。革新，往往伴随着巨大风险，更何况消费升级的对立面，是存量市场早就形成的博弈均势。

    所幸的是，疫情过后用户对各类高端、健康、有品质家电的需求与日俱增，这与京东推新卖高的战略不谋而合。而另一方面，家电品牌也有向高端化转型的诉求。最终产、供、需一致的力量交汇到一起，形成打破均衡僵局的强劲洪流。

    对行业来说，在经历多轮尝试之后，终于迎来迈上更高阶的曙光：2021年中国家电消费市场有望迎来产品结构调整的质变，进而促进消费升级和产业转型。

    更为关键的是，京东推新卖高的战略有持续性可执行的基础。

    当前，国际环境依旧不稳定并充满不确定性外，加疫情仍未消散，发展国内大循环、扩大国内消费具有时代意义。与此同时，“十四五”开局之年，家电、汽车（包括新能源汽车基础设施建）将成为国家重点发展方向。

    这就意味着高端品质化是未来政策重点扶持的方向，上述也是中国制造高质量发展的具象呈现。所以京东强化推新卖高，不仅迎合了终端消费需求，更捕捉到了时代契机，必将持续助力行业升级和转型，也必将为经济增长和人们追求创新产品、美好生活做出贡献。

    当然，高端品质化对中国家电业来说还很陌生，仍然需要迈越千沟万壑，很多品牌对高端和品质的理解还有待提升，对如何保持研发力度和出新频率还有疑问。

    不过我们相信天道酬勤、力耕不欺的力量，相信慎终如始、矢志不移的毅力，相信作为零售商的京东，能够在权衡供需之时找准高端品质家电的力度和节奏，助力中国家电产业迎来消费升级和产业转型一个又一个辉煌的时刻。

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