品牌探索之路:中国冰箱三步进阶,谁能成为全球用户首选

凭借完备的产业链，中国目前已成为全球最大的冰箱出口国。数据显示，2020年，中国冰箱已出口至220多个国家和地区，约占全球（除中国）冰箱销售规模的1/3。

在优异销售成绩背后，中国家电企业的国际化路径更值得被关注。中国企业出海的初期，一类是大多数厂商选择的OEM贴牌模式，一类是以海尔智家为代表，坚持自主品牌创立的“先难后易”模式。而随着国际竞争日益加剧，提升自主品牌占有率，成为“世界品牌”成为了家电企业的一致目标。

中国冰箱探索之路：从OEM、全球工厂再到世界品牌

20多年前，为快速进入全球市场，相对比创牌这个艰难模式，大多家电企业选择了OEM这条捷径，以释放企业产能、快速创汇。然而，OEM在为中国家电企业带来协同效应、规模效应的同时,也存在利润微薄、依赖性强、外销渠道难以控制等弊端。

近年来，随着国外品牌商转向东南亚等地寻找合作伙伴，中国企业缺乏自主品牌的掣肘愈发明显，不少家电企业纷纷开始加大自主品牌建设力度。

一方面，拓展海外建厂布局，提升自主品牌比例。据了解，美的机电事业群已收购泰国日立压缩机工厂，首个海外基地也正式投产；海信则在全球也拥有了30多家生产基地和研发中心。另一方面，持续完善品牌海外战略，向“世界品牌”目标发力。继收购东芝、CLOMO后，美的开始布局全球品牌体系，提出自主品牌海外营收要占50%，并在印度、东盟等试点自主品牌转型；此外，在海信2020年海外营收中，家电板块过半都在海外，其中2/3是海信自主品牌。

放弃OEM路径，从开始就选择创牌的海尔智家，如今情况又是如何呢？据了解，海尔智家目前在全球已拥有10+N大研发中心、25个工业园、122个制造中心、108个营销中心、销售网络遍布160多个国家。在海外市场所有中国品牌中，海尔智家份额高达86.5%，自有品牌占比近100%，成为了国内唯一在全球市场以自有品牌运营的白电企业。

从海外用户对海尔智家的认可程度上看，其已成为行业引领的“世界品牌”。2021年海尔冰箱的海外数据指出，第一季度销额同比增幅36%，其中西欧增长128%，英国增长184%，德国增长85%，美国增长251%。以海外畅销品类来看，在欧洲，海尔冰箱以多门产品为主，其中，905宽T门产品在英国的销售额实现翻番，成为当地第一品牌。

主打高端爆款，中国冰箱登海外多国畅销榜

消费环境大变局下，全球冰箱市场也在发生变化。在欧洲，冰箱整体市场朝向大容积、多门及低能耗趋势发展；在南亚、东南亚，大容积冰箱市场开始增长，变频产品受到欢迎。总的来看，高端化趋势明显，这也就成了中国冰箱攻略海外的“杀手锏”。

在法国C8电视台的一档节目中，专家认为“高端冰箱的趋势是大容积和保鲜，而海尔的全空间保鲜冰箱，为用户提供‘果蔬15天不变色、冻肉30天一级鲜度’的体验”。提到的海尔全空间保鲜冰箱，就是高端市场的典型代表。在欧洲，海尔全空间保鲜HB18系列大容积冰箱实现增长76%，在法国、英国、德国等国分别增长60%、72%和66%。由于海尔冰箱持续的高端转型，市场份额已经跻身多地Top3。

而除了主打“一级健康保鲜”的海尔全空间保鲜科技外，海信的真空保鲜技术、容声的离子除菌保鲜技术等也助力其品牌在全球市场拥有一席之地。

从OEM、世界工厂到世界品牌，中国冰箱逐步实现从产品到品牌的“三级跳”。凭借主导国际标准的科技实力，海尔智家等品牌以高端爆款冰箱占领市场，让中国冰箱成为更多全球用户心中的首选。

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