杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

  4月8日,杨鑫在朋友圈宣布正式从欧派离职,并表示“感恩姚董,祝福欧派”,言语间有释然,却也难掩感伤。虽然在此之前,已经有媒体爆出杨鑫的离职消息,但是杨鑫的离职官宣还是吸引了各界的广泛关注,包括泛家居圈、家具微新闻、大材研究等在内的家居自媒体都对该人事变动进行了专题报道。 传闻中的多面杨鑫,好战、强势

  4月8日，杨鑫在朋友圈宣布正式从欧派离职，并表示“感恩姚董，祝福欧派”，言语间有释然，却也难掩感伤。虽然在此之前，已经有媒体爆出杨鑫的离职消息，但是杨鑫的离职官宣还是吸引了各界的广泛关注，包括泛家居圈、家具微新闻、大材研究等在内的家居自媒体都对该人事变动进行了专题报道。

  传闻中的多面杨鑫，好战、强势、且耿直

  从2020年8月发起无醛大战，到2020年11月带领欧派衣柜首度赶超索菲亚衣柜，再到2021年3月被传离职和4月8日正式官宣，多次刷屏家居圈的杨鑫，不仅是将欧派衣柜带上丛林之巅的一员悍将，同时也是一位备受业界瞩目的营销奇才。

  虽然杨鑫在业界备受瞩目，但由于其18年来一直供职欧派，外界对于杨鑫的认识，除了媒体的零星报道和欧派的总裁直播间，更多源自各式各样的江湖传闻。传闻，在商场上，杨鑫是一个十足的好战分子，而且有着极强的求胜欲。而在欧派内部，虽然杨鑫的聪慧与才华为大家所公认，但杨鑫对待同僚及手下的强势作风和耿直做派也招致了不小的非议。

  据传，杨鑫外出超过十分钟都会跟老板请假，同时他也要求手下必须这样做。熟悉欧派内部架构的人分析称，操盘欧派衣柜的五年里，杨鑫的强势和决断让整个团队变得更加高效，但在杨鑫升任集团副总裁之后，这种强势和决断却成为他推进不同事业部协同时的掣肘。除了强势做派，外界还传言，杨鑫不刻意隐藏自己的喜怒哀乐，不喜欢外出应酬，不擅长察言观色……对于喜欢杨鑫的人来说，这是杨鑫的单纯和率真；对于不喜欢杨鑫的人而言，就成了杨鑫的低情商和不近人情。

  传闻中优点鲜明、缺点明显的杨鑫，之所以会被外界关注，是从2015年年底接盘欧派衣柜开始的。根据媒体报道，杨鑫仅用5年的时间，便让欧派衣柜超越欧派橱柜成为欧派家居集团的第一大增长引擎，期间总计打了6场关键战役，并最终在2020年三季度首度实现了赶超索菲亚衣柜的目标。

  复盘：欧派衣柜超越索菲亚衣柜的六大关键战役

  第一战：产品突围之战

  在分析人士看来，杨鑫在2015年年底接盘欧派衣柜之时，打响的第一战便是产品突围战。自接盘欧派衣柜伊始，产品研发便被欧派衣柜上升至战略高度。在此之后，杨鑫也不止一次在公开场合谈到，产品是一切经营活动的基础。

  根据媒体公开报道，从2016年开始，欧派衣柜便开始斥巨资进行产品研发，不断强化产品设计层面的领先优势。针对消费者的需求展开深度研究的同时，聚焦新生代消费者“多快好省”的消费喜好，提供颜值与实用兼具的一站式定制家居解决方案。完善的产品矩阵，高颜值、好工艺、高性价比的产品，不仅大大提升了欧派衣柜的产品竞争力，对于经销商而言，也意味着更高的客单价和更丰厚的利润空间。与此同时，欧派衣柜还提出了从六大空间定制、全生命周期定制和兴趣定制三大理论系统，不仅给整个全屋定制行业带来了深远影响，同时也为欧派衣柜后续赶超索菲亚衣柜埋好了伏笔。

  第二战：套餐奇袭之战

  聚焦欧派衣柜与索菲亚衣柜的“一哥”之争，19800元套餐的诞生被视为一个重要转折点，同时也是对索菲亚“799”的一轮奇袭。在欧派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亚衣柜正在用“799”在终端展开大收割。面对索菲亚衣柜的步步紧逼，欧派衣柜选择了“换道超车”，针对定制家居消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，创新推出“19800元22平方米”的国民定制套餐，并最终凭借“19800套餐”的强引流效应，在2016年和2017年迎来了超过50%的超高增速，快速拉近了与对手索菲亚之间的营收差距。从2016年开始，欧派衣柜业绩一路狂奔，增速遥遥领先于各大定制品牌，并最终在2020年前三季度首度实现了对索菲亚衣柜的赶超。

  第三战：新联售聚力之战

  从2018年开始，泛家居行业的增量红利逐渐消失，全面进入存量博弈时代。面对流量的碎片化，以及消费者对高品质和高性价比的升级需求，欧派衣柜开辟了一种名为“新联售”的营销模式。

  杨鑫在接受媒体采访时表示，想要获得更多的增量流量，光靠单打独斗不行，还必须与强者同行。聚焦又 “懒”又“宅”的新生代消费者，为了进一步强化欧派衣柜的平台属性，欧派衣柜先后与慕思·苏斯、卡萨帝等领军头部家居、家电品牌展开深度新联售试水，并取得了不俗的战绩。

  分析人士指出，对于慕思、卡萨帝等合作品牌而言，携手欧派衣柜不仅意味着一下子多了2000多个销售渠道，而且意味着每月数万个前端精准客户。对于欧派衣柜而言，有了慕思和卡萨帝等头部品牌的加持，不仅可以更好地满足消费者的一站式购物需求，而且可以在进一步放大欧派衣柜的入口效应的同时，大大提升了欧派家配产品的终端竞争力，进而推高欧派衣柜的客单价。从2019年和2020年两年的财报数据来看，欧派在成功携手“慕思·苏斯”、卡萨帝、梦洁等一众高端家居品牌的同时，在家配产品的营收上也与对手拉开了较大差距。根据欧派经销商提供的消息，杨鑫离职前正计划携手意大利知名沙发夏图(Chateaud’AX)旗下的M&D沙发，进一步深化欧派衣柜的新联售布局。

  第四战：引领定制家居行业全面环保升级的 “无醛大战”

  2020年8月，受疫情影响，家居空间的健康环保受到了前所未有的高关注度。在此背景下，8月8日，欧派重磅发布无醛健康家战略，在零售终端全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板，破除“高环保等级=高溢价”行业潜规则，用一场“免费升级无醛添加定制”的价格战打得对手措手不及。同时利用头部品牌优势营造虹吸效应，在终端上演订单大收割。截止目前，欧派衣柜发起的这轮“环保强震“依然余震不断，不仅让无醛添加产品成为一线定制家居企业的标配，同时也引领定制家居企业聚焦“净醛”、”除味”展开了新一轮的环保升级探索。

  第五战：创新直播背后的流量大战

  从2020年年初开始，欧派一直在试水各种各样的直播方式，并最终形成了一套新颖、高效的直播营销新玩法。

  有别于快消品行业的直播带货，欧派结合家居消费者的独特属性，推出了“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间订单派发经销商线下跟进成交”的直播新玩法，每次直播，杨鑫都会与明星一起空降直播间，化身带货小达人，并据此拍摄了一批兼具话题性和娱乐性的宣传片。欧派衣柜2020年的创新直播，在引发行业热议的同时，也为欧派衣柜斩获了大量订单。

  欧派的“总裁直播“被不少家居界大咖视为2020年最耀目的营销看点，同时也被视为欧派衣柜2020年的逆势上行的重要引擎，但也有分析人士认为杨鑫打造个人IP的行为过于高调，触犯了职业经理人的大忌。

  第六战：一体化设计背后的客单值大战

  存量博弈时代，单量增长难度大，单值增长的空间大。面对渠道占有的竞争对手，欧派衣柜并没有和索菲亚死磕订单总量，也没有和索菲亚死磕柜类定制，而是在消费者一体化的需求发掘上行空间，从家配、五金、家电等层面来提升客单价入手，在整体营收层面寻求对索菲亚衣柜的包抄。依托一体化的风格、一体化的设计、一体化的销售和一体化的服务，欧派衣柜在持续增加产品品类的同时，得以不断突破客单价的瓶颈，并最终在多通路的销售渠道之外，为欧派衣柜构建了第二个营收增长点。

  大胆猜想：

  下一站，杨鑫将会去哪里？

  经过一个周末的发酵，杨鑫离职欧派的消息依然是家居行业的热点话题。综合各大媒体对该事件的评论，业界对于杨鑫的离职有唏嘘，也有祝福，同时也少不了关于杨鑫个人是非功过的各种评说，甚至还引发了一场关于家居行业职业经理人前景的大讨论。

  虽然有个别媒体评议此事件时，直指杨鑫担任副总裁期间在欧派品牌打造上缺少建树，但依旧肯定了杨鑫在操盘欧派衣柜期间所展露出来的韧劲和才华。对于杨鑫个人而言，在欧派十八年的职业生涯，从基层一路打拼至欧派家居集团副总裁的高位，靠的不止是姚良松董事长的知人善任，更是扎扎实实的业绩。

  2015底，杨鑫接任欧派衣柜之时，欧派衣柜的营收规模不到索菲亚衣柜五成，在经过上述一系列关键之战之后，2020三季度欧派衣柜首度实现超越索菲亚衣柜的目标。从整个定制家居行业的发展轨迹和市场格局来看，杨鑫操盘下的欧派衣柜，造就了定制家居行业的一个增长奇迹。

  关于杨鑫的离职，坊间有着各种各样的传言，但无论欧派还是杨鑫本人，对此都没有任何回应。透过杨鑫离职官宣时分享的那首歌，我们唯一能感受的是：曾经的杨鑫，对欧派爱得深沉。

  基于欧派18年的风光履历，在杨鑫传言离开之际，便有自媒体公开喊话“恭喜行业获得将才一位”。如今，杨鑫已经确认从欧派离职，未来去向自然备受关注。但是截止目前，关于杨鑫的去处并没有确切消息。虽然杨鑫在朋友圈自言即将开启“休假溜娃”模式，但相信不久之后定会重出江湖。

  分析人士指出，在索菲亚衣柜和欧派衣柜难分伯仲之际，杨鑫的离职，对于欧派衣柜而言，最大的变数是衣柜良好的增长势头是否能一直延续？以及最终能否以压倒性优势实现对索菲亚衣柜的反超？而对于索菲亚衣柜而言，面对迎头赶上的欧派衣柜，最大的挑战是如何出牌才能告别业绩增长的低谷？面对欧派衣柜的步步紧逼，该如何夺回并夯实定制衣柜龙头老大的位置？接下来，让我们一起关注两大品牌将会如何出牌！

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