广交会观察：中国企业海外创牌还有多远？

第129届春季广交会于4月15日在线上举行,开展时间至24日,即10天*24小时。参展商将以直播+产品图片上传+产品关键词推广的形式参加,而这也是广交会连续第三次在线上开展。广交会,全称为中国进出口商品交易会,创办于1957年春,是中国目前历史最长、规模最大、商品种类最全的综合性国际贸易盛会,被称为“中国第一展”,是中国外贸的风向标和晴雨表。

当下新冠肺炎疫情仍在全球蔓延,世界经济形势依然复杂严峻,外贸发展面临诸多不稳定不确定因素,在此背景下中国外贸出口形势如何?面临哪些挑战?中国企业海外之路又在何方呢?

今年外贸形势如何?出口实现开门红,下半年高增长延续面临较大压力

4月13日,海关总署发布一季度我国进出口外贸情况:中国3月出口2411亿美金,同比增30.6%;一季度出口4.61万亿元,增长38.7%;外贸复苏稳中加固,实现“开门红”。各个行业均稳中向好,延续了去年四季度增长趋势。以家电行业为例,据产业在线前两月数据,空冰洗外销分别同比增长45%、90%、39%,作为全球家电产业链的重要部分,中国家电出口复苏反映了终端依然强劲的市场需求。

一季度在物流、大宗、汇率等诸多不利条件下,外贸出口能取得“开门红”的成绩来之不易。但我们更应清醒的认识到,除中国企业强大的制造能力外,在全球“涨声一片”的大背景下,下游渠道加速补库存也是重要催化剂之一。在补库存后,消化成本、物流等因素的终端提价也将抑制部分消费需求,叠加自6月份开始的同期高基数,后续增幅回落将是大概率事件。以空调为例,据产业在线4月空调排产数据,4月行业外销排产803万台,增幅回落至5.1%,龙头企业海尔智家、美的、格力4月外销排产分别同比增长33%、5%、4%,外销增速同比逐渐趋于平缓。以此来看,下半年出口增速延续面临较大压力。除了增速放缓,外贸企业还将面临哪些挑战?

增收不增利,代工模式无品牌溢价,利润空间持续被压缩

提及目前的制造形势,知名投资人但斌提到目前普遍存在的几个问题:一是增收不增利,海外订单很大,但原材料价格暴涨影响了利润,在工程塑料领域我们还受制于西方,差距20～30年;二是因需求大,需加大资本投入,但又犹豫,怕疫情后西方恢复生产后产能又过剩;三是招工难,工资增长有点快;四是从去年开始工人不愿上夜班,甚至不愿加班,希望工作之余有自己的生活……

这些问题的本质是我们的出口代工模式,长期以来我们出口企业90%以上都是代工贴牌的OEM模式,赚取“微笑曲线”中加工制造部分微薄的利润,且由于原材料、人工等持续上涨,利润空间持续被压缩。代工大王富士康旗下的工业富联毛利率从16年的10.6%,20年下降至8.3%;以外销为主的奥马电器,毛利率从16年的32.8%下行至19年的25.5%;海信家电20年年报显示,其内销毛利率达34.3%,但外销毛利率仅为9.3%,不足内销的1/3。

是我们的产品品质不行嘛?并不是,经过多年的积累,中国制造已逐渐摆脱质优价廉的形象,出口单价和结构逐步上移。以冰箱为例,出口单价已经从16年的$120升至20年的$160,逐年稳步上升。其中美的、奥马、海信等出口单价约$140,海尔约$400。

但由于中国家电企业大多在海外无自主品牌,无法享受品牌溢价。还是以冰箱为例,在西欧终端平均售价达$480,除了海尔的出口单价约$400与其相差不大,其他品牌的平均出口单价仅是西欧终端平均单价的三分之一。中间巨大的利润流向终端品牌方,无品牌是我们出口企业最大的软肋,我们的出路在哪里?

由代工跨向自主品牌,这是中国外贸企业在大变局面前的唯一道路

跨向自主品牌,这方面海尔智家给了我们很好的启示。在极为挑剔的西欧,外观精美,主打分区存储、控氧保鲜多门冰箱赢得多数高端用户的喜欢和信赖,法国总统颁奖的MOF主厨选用海尔冰箱。多门冰箱欧洲市场份额第一,均价达$800以上,价格指数达140以上,而欧美品牌惠而浦、伊莱克斯价格指数在125左右。实力的背后是海尔智家三十年如一日的坚持创牌,以长期的战略定力和投入,坚持以用户为核心的经营理念,逐步进入创牌收获期,成为中国企业出海创牌典范。目前海尔连续十二年蝉联全球大型家用电器全球第一,并且在全球主要区域进入第一梯队,在部分国家登顶行业Top1,比如在美国厨电、窗机第一,在英国、意大利酒柜第一,在澳洲洗衣机第一,在日本中大型冰箱、社区洗第一,在新西兰、巴基斯坦等全面第一。

海尔智家的创牌实践成为中国企业出海的典范,新时代下全球竞争优势已经由单纯的成本优势转换为全面的产业链优势。这其中品牌尤为重要,因为背后用户的信赖和口碑,品牌竞争力才是企业最宽广的护城河。抓住每一个机会,由代工跨向自主品牌,坚持长期的战略定力和投入,这是中国外贸企业在大变局面前的唯一道路,这方面我们依然有很长的路要走,有很多的课要补。

结束语

知名作家喻季欣在他的《逐梦世界—广交会启示录》一书中曾这样介绍广交会:“她从中国经济晴雨表走向世界经济的参照系,她以民族复兴的光荣和梦想向世界讲述中国故事、展示中国特色”。由代工向创牌转变,创出中国品牌,才能更好的向世界展示中国特色,讲好中国故事,这其中挑战与机遇并存。

朝着认准的方向,坚定不移的去探索,坚持不懈的去探索。因为只要找到路,就不怕路远。

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