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杨鑫即将走马上任索菲亚？定制行业或将迎来最激烈的新一轮竞争

来源：福禄装修家居时间：2021年04月27日 21:42

网易家居报道：4月27日晚间，杨鑫即将走马上任索菲亚的消息不胫而走，从晚上8点开始，家居人“奔走相告”，这一消息在家居圈引发热议“，而杨鑫本人对此并未做出任何回应。

如果消息属实，从欧派到索菲亚，对杨鑫意味着什么？走马上任索菲亚后，杨鑫又能否带领索菲亚，开创当年在欧派衣柜的辉煌战绩？这些是最值得行业期待的。

从欧派、索菲亚刚刚公布的年报数据显示，2020年，欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元，而索菲亚衣柜及其配套品2020年的营收为67.02亿元，欧派衣柜凭借1.01亿的营收优势正式超越索菲亚登顶衣柜一哥。欧派衣柜首次超越索菲亚，这里面杨鑫功不可没。

杨鑫在欧派任职18年，2015年年底正式接盘欧派衣柜。根据媒体报道，杨鑫仅用5年的时间，便让欧派衣柜超越欧派橱柜成为欧派家居集团的第一大增长引擎，期间总计打了6场关键战役。

第一战：产品突围之战

在分析人士看来，杨鑫在2015年年底接盘欧派衣柜之时，打响的第一战便是产品突围战。自接盘欧派衣柜伊始，产品研发便被欧派衣柜上升至战略高度。在此之后，杨鑫也不止一次在公开场合谈到，产品是一切经营活动的基础。

第二战：套餐奇袭之战

聚焦欧派衣柜与索菲亚衣柜的“一哥”之争，19800元套餐的诞生被视为一个重要转折点，同时也是对索菲亚“799”的一轮奇袭。在欧派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亚衣柜正在用“799”在终端展开大收割。面对索菲亚衣柜的步步紧逼，欧派衣柜选择了“换道超车”，针对定制家居消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，创新推出“19800元22平方米”的国民定制套餐，并最终凭借“19800套餐”的强引流效应，在2016年和2017年迎来了超过50%的超高增速，快速拉近了与对手索菲亚之间的营收差距。从2016年开始，欧派衣柜业绩一路狂奔，增速遥遥领先于各大定制品牌，并最终在2020年前三季度首度实现了对索菲亚衣柜的赶超。

第三战：新联售聚力之战

从2018年开始，泛家居行业的增量红利逐渐消失，全面进入存量博弈时代。面对流量的碎片化，以及消费者对高品质和高性价比的升级需求，欧派衣柜开辟了一种名为“新联售”的营销模式。

杨鑫在接受媒体采访时表示，想要获得更多的增量流量，光靠单打独斗不行，还必须与强者同行。聚焦又 “懒”又“宅”的新生代消费者，为了进一步强化欧派衣柜的平台属性，欧派衣柜先后与慕思·苏斯、卡萨帝等领军头部家居、家电品牌展开深度新联售试水，并取得了不俗的战绩。

第四战：引领定制家居行业全面环保升级的 “无醛大战”

2020年8月，受疫情影响，家居空间的健康环保受到了前所未有的高关注度。在此背景下，8月8日，欧派重磅发布无醛健康家战略，在零售终端全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板，破除“高环保等级=高溢价”行业潜规则，用一场“免费升级无醛添加定制”的价格战打得对手措手不及。同时利用头部品牌优势营造虹吸效应，在终端上演订单大收割。截止目前，欧派衣柜发起的这轮“环保强震“依然余震不断，不仅让无醛添加产品成为一线定制家居企业的标配，同时也引领定制家居企业聚焦“净醛”、”除味”展开了新一轮的环保升级探索。

第五战：创新直播背后的流量大战

从2020年年初开始，欧派一直在试水各种各样的直播方式，并最终形成了一套新颖、高效的直播营销新玩法。

有别于快消品行业的直播带货，欧派结合家居消费者的独特属性，推出了“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间订单派发经销商线下跟进成交”的直播新玩法，每次直播，杨鑫都会与明星一起空降直播间，化身带货小达人，并据此拍摄了一批兼具话题性和娱乐性的宣传片。欧派衣柜2020年的创新直播，在引发行业热议的同时，也为欧派衣柜斩获了大量订单。

第六战：一体化设计背后的客单值大战

存量博弈时代，单量增长难度大，单值增长的空间大。面对渠道占有的竞争对手，欧派衣柜并没有和索菲亚死磕订单总量，也没有和索菲亚死磕柜类定制，而是在消费者一体化的需求发掘上行空间，从家配、五金、家电等层面来提升客单价入手，在整体营收层面寻求对索菲亚衣柜的包抄。依托一体化的风格、一体化的设计、一体化的销售和一体化的服务，欧派衣柜在持续增加产品品类的同时，得以不断突破客单价的瓶颈，并最终在多通路的销售渠道之外，为欧派衣柜构建了第二个营收增长点。

2015底，杨鑫接任欧派衣柜之时，欧派衣柜的营收规模不到索菲亚衣柜五成，在经过上述一系列关键之战之后，2020年欧派衣柜首度实现超越索菲亚衣柜的目标。从整个定制家居行业的发展轨迹和市场格局来看，杨鑫操盘下的欧派衣柜，造就了定制家居行业的一个增长奇迹。

如果杨鑫真的加盟索菲亚，是否能够再创营销奇迹，我们拭目以待。