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全民找暖霸，先锋电器打响暖冬预备战

来源：福禄装修家居时间：2021年11月05日 15:24

先锋电器，一个专注取暖设备28年的品牌，取暖领域当之无愧的国民老大哥。今年，先锋推出新品“暖霸”，一款兼具取暖器、电热毛巾架、净化器、除湿机功能的浴室取暖产品，颠覆传统浴霸，极大提升浴室的体验感与品质感。然而，这样一款全新浴室产品兼具了家电与装修建材属性，如何一步步推向市场呢？

通常低市场认知度的产品要实现传播转化，需要分三步走：一是高曝光，找到传播爆点，找准高曝光平台，引发关注；二是大流量，找到大流量平台，创造好内容，为产品引流；三是快转化，找到转化路径尽可能短的平台，做产品动销。先锋暖霸的“全民找暖霸”传播战就是依据这样的节奏推进。

寻找爆点，积蓄热量

国庆期间，先锋通过微博发布了“暖爸在哪儿”主题活动，用户在先锋活动官微分享暖爸故事，选择一位参与者作为先锋暖霸产品体验官，参与到整场产品传播中。选择“暖爸”话题，看似是直接玩了一把谐音梗，更多的考量是因为家装、家电产品话事权很大比例还是掌握在家庭男性角色手上。暖霸产品的部分消费群是品质家庭的暖爸，他们不同于传统的、沉默的、家庭参与度低的爸爸，而是更温暖、更会表达爱、更多参与家庭建设。

近年来，社会对于男性关爱家庭的呼声也越来越高，先锋以暖爸话题切入，从内容层看，迎合社会热点，以暖爸标杆带动更多爸爸关爱家人；从产品层看，面向精准暖爸人群，辐射家庭消费。搭配爆点情感话题，选择微博作为新品亮相发声地，激发用户参与讨论分享，从 3亿阅读量、4.1万讨论的效果数据来看，这波“心”营销为新品亮相带来了可观的热度，也宣告着“全民找暖霸”战役正式预热开场。

互动种草，引爆声量

在首发预热的基础上，暖霸正式亮相，获得了一定关注热度。后续，先锋通过抖音平台发起“为暖霸花式比心”的全民任务，用户参与任务，挑战边喊暖霸广告语边比出一种以上的心型手势，或者与暖霸产品合拍比心视频，就有机会获得金条、暖霸、电热毛巾架等奖品。在任务进行到第二天，就获得77万次加热播放，任务结束后播放量超5000万次，战绩远超同期开展的其他任务。

抖音营销玩法很多，而“全民任务”通过设置品牌任务机制，将用户与品牌利益捆绑，以此激励用户参与，是近年非常受品牌主关注的平台玩法。打开全民任务界面，有40多个品牌任务可供挑选，绝大部分任务仅仅以在用户视频中加贴纸的形式进行，也就是说，不管用户发什么，只要加了品牌贴纸，就能参与任务瓜分奖励。这样低门槛、低互动性的玩法无疑是另一种意义上的贴片植入广告。

相比之下先锋的玩法显得心思更加巧妙，参与方式更有趣，不是简单加贴纸，用户可以玩起来。同时，先锋还发布大量达人种草视频，为任务带流量，而参与任务和种草的用户也可以自行给视频加小黄车，整个过程既能为品牌引流，又设置了流量转化路径。

先锋把传播和种草的主阵地都放在了抖音，同时借助其他平台做口碑铺设，助推“为暖霸比心”话题热度。在小红书，先锋与家装设计师合作室内家装内容，与母婴、好物达人合作种草笔记与视频；在知乎发布硬核家装设计、电器测评、浴室取暖等精准内容，插入商品卡，引流到旗舰店……整个互动种草逻辑非常清晰：任务互动加热，内容种草引流，品牌官号沉淀，商品加链转化，平台多而不泛，主次分明，使传播得以集中引爆。

快速转化，激发能量

传播尾声，先锋暖霸收获了可观的曝光度，同时也铺设了大量口碑，做好一切准备工作，开始思考流量转化问题。在各大转化方式中，先锋选择了转化路径短的直播和团购，与家装设计师合作直播带货，与家装特渠合作社区团购，趁热打铁，快速转化前期互动流量。

在直播带货成为营销大热门的这几年里，不少品牌推新品的方式就是上直播，没有任何传播动作，不做任何口碑铺设，寄希望于一场直播做爆一个品。回顾先锋的做法，稳扎稳打，一步步做好互动传播和口碑沉淀，再快速推进转化，在浮躁的当下，显得尤为清醒，能持续收获更多品牌效益。

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