观澜|大角鹿南顺芝：坚持技术创新突围，让中国瓷砖走向全球化

  2021年，不确定中相对多了更多的确定因素。国内应对全球经济形势已经提出了自己的发展观。2021年，新基建、双循环经济、十四五规划，每一个宏观发展策略都指引着一些显而易见的机会。影响国计民生的家居产业，覆盖了几大领域优质的、持续增长的、用心经营的企业，这几个领域主流企业的基本面基本上就是家居2021年的基本面。

  孟子曰：观水有术，必观其澜。作为行业权威媒体，乐居家居-新浪家居2021全新打造《观澜》栏目，定位于深度对话行业高端圈层人物，追本溯源，挖掘独到观点；传达如何透过市场表象，洞悉行业背后运行的商业逻辑。旨在对家居相关领域的企业家做观点发布，达到正面传播企业及企业家的目的。

  本期嘉宾：大角鹿瓷砖创始人 南顺芝

  本期主持：新浪家居全国主编 王晶

  Part 1 大角鹿 瓷砖界冉冉升起的一枚新星

  1. 大角鹿品牌整个发展历程您可以跟我们介绍一下吗？

  大角鹿是一家在新时期成长起来的公司，我们的品牌创立于2012年，在2019年的时候升级为大角鹿，在瓷砖行业内算是最新锐的品牌，但我们整个公司年轻有活力，没有过去的包袱，勇于打破常规。

  既然主持人谈到了发展历程，我就简单地介绍一下我的创业历程。我们家三代做瓷砖生意，可以说是“瓷砖世家”。2012年，我创建自有品牌——金尊玉，虽然发展不如预期，但也算生存下来了。

  2018年，我们通过技术创新，研发出“超耐磨釉面材料”借此时机，我们把金尊玉全面升级成大角鹿，就此，瓷砖界一颗冉冉升起的新星就这样诞生了。

  2. 如何去理解大角鹿瓷砖所推崇的“超耐磨”三字？

  首先，这是一件非常骄傲的事。我从事瓷砖生意超过30年，发现瓷砖存在一个弊端，就是不耐磨。瓷砖不耐磨，会导致瓷砖表面很容易就磨花。比如，在家庭生活中，搬桌子、拉椅子、金属物品掉地上等等，很容易导致瓷砖表面被磨花，一旦瓷砖表面被磨花，在我们拖地的时候，污水就是顺着磨花的地方渗透进入，久而久之，瓷砖表面的花纹就是失去了光泽，瓷砖变得黯淡无光，瓷砖看起来脏兮兮的。

  实际上，这个问题长期存在，但它很难被解决。2018年，我们邀请全球的咨询公司，协助我们做了一次调研，进一步明确了消费者对瓷砖易磨花的疼点。因此，我们决定投入精力去解决这个问题。当年，我们与全球最大的釉料公司——意大利卡罗比亚公司共同建立研发中心，开发出“超耐磨钻石釉”新材料，该项技术还荣获多项专利及国家技术进步奖一等奖。

  2019年初，我们推出了“超耐磨大理石瓷砖”。产品一经上市，就得到消费者和经销商的认可，口碑出奇的好，很多消费者相互转介绍。据我们内部统计，我们的转介绍率超过60%，这在行业内是非常罕见的数据，可能超出行业平均水平的3倍以上。所以，在没有任何广告的情况下，到今年底，我们招商比2018年翻了10倍，销售额也翻了5倍。

  3. 我们了解到您是从终端经销商变成企业家，是怎样的契机令您自己去创立自己的品牌？

  坦率地讲，有两个契机让我从经销商变成企业的经营者。第一次是2012年，那时候瓷砖市场好做，但凡进入该市场，都能赚钱。所以，我就创建了自己的第一家企业，这家企业就是上面所提到的金尊玉。金尊玉历程7年的发展，拥有200多家专卖店及2亿多的营收。

  如果说创建金尊玉的时候是因为市场好，想赚钱。那么，而创建大角鹿的时候是有使命的，想为行业，为消费者做点有价值的事。

  2018年，在我走访市场的时候，发现有消费者抱怨瓷砖不耐磨，导致瓷砖表面很容易就磨花了。为了验证这是普遍的疼点，我还请了专业的调研公司，发现瓷砖不耐磨是很严重的问题。基于此，我创建了大角鹿这家企业。

  4. 瓷砖行业目前现状以及存在的困难和挑战又是什么？

  瓷砖行业目前的运营是非常困难的，有环保的问题，有限电的问题，有行业下滑的问题。这些问题叠加到一起，导致瓷砖行业的发展异常的艰难。

  瓷砖行业的有一个挑战是缺乏创新，大多数瓷砖企业抱陈守旧，依靠之前建立的品牌影响力生存与发展，广告成为他们唯一的手段，但他们却忘记了创新。

  另外一个挑战就是行业内卷。目前，市场不好，很多企业开始打价格战，价格战又进一步压缩了企业的利润，抹杀了行业的创新动力。

  Part 2 在动荡的时代向内破题，寻求新变法

  1. 以“国内大循环”为主体的“双循环”新发展格局下，“十四五”规划重点关注六大主线，包括传统产业升级改造、消费升级挖掘内生性消费潜力等，在瓷砖行业中大角鹿独特竞争优势有哪些？

  市场内卷，行业竞争加剧，大角鹿为什么能够长期生存，这是我一直思考的问题。目前，我们大角鹿已率先建立“大理石瓷砖研究中心”“陶瓷新材料研究中心”“超耐磨釉料中国研发中心”等先进的研发中心。不仅如此，我们今年还聘请多位材料学博士加入大角鹿，共同研发和升级瓷砖的釉面材料。

  可以说，我们大角鹿最大的优势就是瓷砖釉面材料的创新，尤其是“超耐磨钻石釉”的研发成功，让我们的竞争力进一步得以提升。

  除此之外，我们大角鹿也在孜孜不倦地追求原创的设计。我们每款产品的花纹都是非常独特的，都是我个人从国外名贵大理石产区搬运回来的样品，光这一项花费就高达千万。为了还原天然石材之美，我们特别邀请意大利著名设计师来到公司，为设计赋能。凭借以上动作，我们瓷砖的设计已成为行业对手争相模仿的对象。

  2. 都说动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。大角鹿在瓷砖行业也是独特的存在，我们不仅在追求规模的同时也在去年开始追逐资本脚步，势头很猛，相当有魄力，可否分享一下您的想法？

  实际上，我们大角鹿不追求规模和资本，相反，是资本与规模追着我们大角鹿。为什么这么说？比如说，每天都是有经销商找到我们总部，要求加盟大角鹿；因为我们的产品供不应求，已加盟的经销商跑到工厂去等货。投资方对我们大角鹿非常感兴趣，要投资我们，我们也就答应了。

  我们拿了投资商的钱，主要的是用于扩大产能，投入研发，提升设备的先进性。比如在2020年，我们收购了两家企业，需要对两家企业进行改造，这时候就需要资金。

  主持人说的对，我们大角鹿现在的势头很好，越是势头好，我们越是紧张，生怕内部放松心态，出现一点差错。相反，我们要求我们的工厂，对每一片瓷砖都严格审查，不允许有一片不合格的瓷砖流向市场，影响口碑。我们每一批瓷砖都要经过内部的耐磨测试，测试完成后，才能流向市场。

  3. 瓷砖已动荡多年，研发新材料技术、开拓产品线、新零售，大家都在寻找破局之路，大角鹿下一个商业变量在哪？

  说实话，我没有想过这个问题。我们潜心研究瓷砖技术及材料，不会盲目的跨界。我们专注在瓷砖行业，做到全国领先，乃至全球领先，这是我们的目标。

  目前，很多企业在瓷砖市场有所斩获之后，就跨界进入其他行业，导致对瓷砖研发投入不足。我觉得这样是有问题的，仅凭品牌影响力一定会有尽头，只有源源不断地进行创新，企业才有长久的未来。

  我不太理解什么是新零售。我们大角鹿在互联网上的销售目前处于领先地位，处在行业前三名。这一切都源于我们的瓷砖很耐磨，很好看。

  4. 大角鹿在发展历程中经历了新冠疫情“波澜”，能否分享一下企业遭遇此“危机时刻”，作为领航人，您当时的心态是怎样的？之后是如何在疫情常态化的状态下带领大角鹿解除危机的？ 

  一开始，我的心情也是奔溃的。可以想象一下，我们刚刚起步就遭遇到疫情，很容易让我们的新战略推行不下去，我当时也是非常担忧。

  反过来想，这又是一次机会。为什么呢？因为疫情，让很多质量差的企业被淘汰，市场进行了一次“大扫除”。这些淘汰的企业，留下来的市场肯定会被其他品牌吃掉，我们大角鹿瓷砖品质优越，一定能分一杯羹。

  另外就是消费者的消费发生了变化。历经疫情之后，消费者更加追求高品质的生活，对优质产品的需求上升，这恰好是我们大角鹿的机会。如果市场一直需求低质低价的产品，我们大角鹿是没有机会的。消费升级对我们的帮助很大。

  5. 我们了解到大角鹿业务也涉猎国际市场，布局了国际市场的酒店工程渠道，全球疫情是否对大角鹿全球协同发展战略有什么影响？

  我们大角鹿的国际市场一直比较受欢迎，我们已出口全球68个国家，未来还会更多。在海外市场，我们的产品价格比较高，又比较耐磨，所以在工程市场非常受欢迎。尤其是国际酒店，把我们大角鹿列为一级供应商。在国内，宝马公司总部、冬奥会场馆等高端场所，都选用我们大角鹿的产品。在国外市场，与我们竞争的品牌是意大利品牌。即便如此，我们在多个项目上以“超耐磨”的品质战胜他们，赢得了订单。

  疫情对我们全球化战略的确有所影响。如果没有疫情，我们全球化战略会推进的更快。就目前而言，我们大角鹿已在全球多个国家申请了商标，注册了专利。本月初，意大利中国大使来到我们大角鹿，对我们的产品赞誉有加，并真挚的邀请我们的大角鹿到意大利设立工厂，把产品卖到欧洲。这是中国瓷砖企业首次被主动邀请，我们倍感荣幸！

  Part 3 大角鹿瓷砖迅速抢占瓷砖市场的不二法门

  1. 有一个热词“收割心智”，其实大角鹿从19年更名以来，就不断地在这件事上发力，超耐磨大理石瓷砖的认知或多或少在消费市场中逐步清晰，那么下一步大角鹿有什么具体的战略部署吗？

  超耐磨大理石瓷砖被认可的速度超乎我们的想象，3年不到的时间，就有诸多消费者及经销商选择大角鹿的超耐磨大理石瓷砖。就现有的市场来看，越来越多的瓷砖企业加入“超耐磨”阵营，这种趋势很明显，未来，会有越来越多的消费者及同行加入“超耐磨大理石瓷砖”的阵营。为此，我们表示欢迎，并愿意共享我们的技术，这是一件非常有意义的事情。

  至此，我们作为“超耐磨大理石瓷砖”的开创者及引领者，我们有责任，也有必要把超耐磨做到极致。2020年，我们研发了第二代超耐磨技术，获得行业内的高度认可，这项技术可以说是绝对的全球领先。第二代超耐磨技术已经远远甩开竞争对手。但我们并没有因此而怠慢，我们在此基础上，又引进多位材料学博士，不断地提升釉料的耐磨系数。

  总体而言，我们会不断地提升瓷砖的耐磨系数，引领行业向前发展。其次，我们欢迎同行加入，目的是为了提升中国瓷砖的竞争力，为消费者提供优质的产品，为此，我们愿意共享我们的超耐磨技术。

  2. 寻找市场新增量、经营存量市场、降本增效…针对这些家居企业需要直面的议题，能否分享一下您的“经营心法”？

  说实话，我们并没有思考的那么深。目前，互联网让信息高度发达，只要专注于产品，专注于创新，一定会得到消费者的认可。好的产品，在这个时代，不会被埋没。至于主持人所说的“增量市场”，我们大角鹿每年的增长都是100%，这还是在我们产品供不应求的情况下达成的，如果我们的产能能够满足市场需求，我们的增长还会更可观。

  我们大角鹿目前的核心工作是：在保证品质的前提下，提升产能。至于成本，我们的成本一直领先与同行，我们的成本降不下来，这是由于我们的釉料成本比较高。

  目前瓷砖行业已经进入内卷，比拼的是产品及创新能力。在这方面，我们信心十足。

  3. 建材行业是超5万亿的市场，家居企业也有进入百亿市场的行列，想问一下南总您认为走向百亿目标靠的是什么？跟谈谈未来您对大角鹿有什么样的愿景。

  中国经济处于转型期，从之前的廉价商品，到如今的技术创新。这是很明显的趋势，在这种情况下，谁拥抱了趋势，谁就会走在市场的最前端。

  我认为，走向百亿靠创新。这是企业必不可少的动力，看看华为这样的企业，靠的就是创新。我们大角鹿向百亿目标迈进必不可少的就是创新。相比于同行，我们的品牌知名度没有优势，很多消费者并不知道我们的品牌。我们靠什么赢得市场呢？我们的法宝就是创新，除了创新、除了品质，我们没有其它优势可言。

  我们大角鹿的愿景是把产品卖到全世界去，打造一个全球知名的品牌。这在以往是不可想象的，而现在有这个机会。我们国家强大了，全世界开始认同中国的产品及中国的品牌。我们一定要抓住这个机会，把大角鹿打造成一个真正的全球品牌，为国家争光。

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