睡眠产业升级的“点线面”

过去可以靠红利生存,但未来一定不会重复相同的剧本。

  作者 | 树懒编辑部

  来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

  全文约 3509 字,细读约 8分钟

  01 思考新变量

如果谈及家居建材产业的发展脉络,已经生存二三十年的企业经常被定义为“红利驱动的一批企业”,这个评价很容易理解,大多数尤其是消费类产业无一不是得益于中国经济的高速发展与城镇化红利,家居建材企业也不例外。在渠道为王的行业,几乎每一家企业都经历过跑马圈地,来实现从0到数十亿、甚至上百亿的规模扩张。具体到产业发展阶段,2017年是个明显的分界线,大批公司选择上市,且被资本市场给予不低的认可,整个产业似乎都经历了一次蜕变和分层,到现在2022年,已经形成了一批非常成熟的上市公司队伍,这是产业乐观的一面。其另一面,则隐藏着很多问题,上市之后,再也没有突飞猛进的强劲业绩增速,原有模式增长乏力,甚至出现下滑,很多营销打法失灵了,投入的费用增多但效果不理想,关于第二增长曲线的探索懵懵懂懂,时常走三步退两步,与之带来的连锁反应是,上市公司的市值也在不断被“打折”。这一现象背后,不在于今天的企业经营管理者不够勤奋拼命,而是我们始终用原有的逻辑去思考问题,尝试用原来的打法来解决问题,拿着旧地图不可能找到新大陆,过去二十年,是可以靠红利生存下来的,但未来二三十年,一定不会重复相同的剧本,真刀真枪拼实力拼品牌的时代到了。行业真正应该思考的是,其新的转型逻辑应该是什么,要寻找什么新变量。

02 什么是新的解法大量的企业上市之后,仍然在盲目无序地扩张,扩充品类,混战厮杀,但还是没找到企业新的增长极,根源在于,这种供给忽视了消费端真正的需求,只能算是无效的供给,甚至会因为这种不专注,导致企业丢失原有主业的竞争力。第二曲线不应该是产品的无限叠加,给自己增加包袱,反倒起了负作用,真正的第二曲线应该是由消费者需求驱动的,行业真正需要从跑马圈地的渠道时代,到与消费者站在一起的品牌时代,从粗放扩张到精耕细作转变,从供给端到消费端切换,从旧生产要素向新生产要素创新,这是全行业必然要经历的的升级过程和必修课。与消费者站在一起,持续不断为消费者创造价值,是亘古不变的生存法则。设计创新、营销创新、服务创新、文化创新这些都是今天企业需要思考的命题,也是驱动整个企业快速向前的轮子和动力。北京2022年冬奥会和冬残奥会的脚步日益临近,因为这项国际赛事,也让越来越多的人开始接触和热爱冰雪运动。1月12日,国家统计局调查数据显示,中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标,全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,居民参与率达到24.56%。这个庞大冰雪人口的数字背后,也意味着一种新的冰雪经济正在形成,冰雪运动成为大众潮流背后,也打开了一个全新的冰雪产业链。冰雪运动受制于经济、地域、环境、气候等条件的差异,相对于北方而言,南方冰雪资源稀缺,想要在家门口体验冰雪运动的乐趣,并不容易。如何让南方的冰雪运动爱好者有机会体验到丰富多彩的文化,北冰南移,是迈向体育强国的重要一翼,如何将所在产业、企业经营理念、冰雪经济这几者串联融合起来,在品牌营销层面进行创新,值得思考。近日,寝具行业高端品牌慕思就做了一次新的尝试。03硬核智造工厂碰上奥运冠军1月15日,“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动(东莞慕思站)”在东莞慕思新工业园盛大开幕。巡回活动现场,通过文化体育展示、搭建仿真冰场、颁奖体验等形式,让当地群众可以亲身体验滑冰、冰壶等冰上运动,在冰雪资源稀缺的东莞也能纵享冰雪运动的奇趣。与此同时,还有奥运会举重冠军陈伟强,竞走冠军王丽萍,短道速滑冠军张会,中国女子短道速滑队运动员肖涵等奥运健儿分享冰雪运动的故事。作为本次活动的官方合作伙伴,慕思集团副董事长、总裁姚吉庆表示,作为软体家具行业的头部品牌和健康睡眠系统的开创者,慕思结合企业自身的特点,努力推动“健康中国”事业大发展,希望借助这次活动,让更多人感受冰雪文化魅力,也能够从运动中体验健康。慕思成立18年来,坚持“让人们睡得更好”这一使命,深耕智慧健康睡眠解决方案,深挖护城河来制定产品战略和顾客中心战略,整合创新连接全球优质供应资源,与世界强品牌共生,将新材料、新技术的革命性跨界应用于睡眠产业,推动床垫由最初的弹簧时代,进化到智能床垫时代,用科技重塑消费者睡眠体验,持续引领产业新趋势。例如,慕思T10智能床垫,可根据每个用户的不同需求和人体数据,自动感知人体特征,与之智能匹配人体所需软硬度,实现了千人千面的个性化定制,帮助用户及时了解个人睡眠和健康情况,让好的技术服务于人,消费者睡眠过程中,床垫可捕捉到打鼾并进行干预,快速自动调节,保障睡眠效率和体验。2021年,慕思智造工厂成为“网红”,被各方关注,此次巡回活动走进慕思,也是对其产品品质的一种认可。

  硬核智造工厂与冠军又有很多相似点。慕思超级工厂一直在追求冠军品质,每一天生产线、每个生产步骤上的精益求精,从2010年开始投入建设首个通过CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证的实验室,针对每一件原材料进行检测,保证产品质量,这种不断精进、不断提高自己的企业精神,跟奥运奖牌背后的每一份付出所磨练出的冠军精神不谋而合。

其次,从产品层面而言,慕思深耕睡眠研究,并且很早就关注到睡眠与运动相辅相成的关系,一直提倡“运动+睡眠”, 因为优质睡眠对运动员训练后的恢复作用极其重要且不可替代,适量的运动、充足的睡眠、合理的饮食以及良好的心态都是健康和成功的4大基石,通过提升睡眠质量为消费者健康护航,而体育事业是通过运动让大众获得健康,两者目标也是一致的。04 文化软实力,企业的一部分慕思所在的睡眠行业,这个行业的发展驱动力需要文化,形不成好的睡眠文化和健康理念,就没办法真正给予睡眠足够的重视,解决睡眠障碍这个问题更无从谈起。慕思一直关注不同人群的健康睡眠问题,注重文化理念的传播,曾借助国内外专家的睡眠研究成果以及对睡眠理念和产品的研究,总结出中西合璧的6根理论,即:眼、耳、鼻、舌、身、意,不断塑造文化观。因此,文化理念也成为企业的一部分。其实,慕思对于体育领域的关注已经多年,与多项世界d级赛事深度跨界合作。2018年,成为澳网的合作伙伴;2019年5月,签约男篮世界杯,同年12月,正式宣布成为中国女排官方赞助商;2021年携手世界冠军谷爱凌,助力中国青少年睡得更好。除此之外,还有张继科、杨倩等奥运冠军走进慕思,体验健康睡眠的文化之旅。此次借势冬奥,融汇冰雪体育基因,也给慕思运动文化添砖加瓦。通过不同运动领域的跨界合作,重塑睡眠与运动的关系,打造运动IP,对慕思而言,通过“文化观”的软实力驱动,也让整个企业的营销模式突破创新,将健康睡眠理念带到更远更广,不断拉近与消费者之间的距离,用一代又一代的好产品刷新着人们对于床垫的认知,继而让消费者的睡眠理念更加健康,为卡位高端健康睡眠的制高点,领跑行业发展奠定基础。某种意义上,硬核智造代表了慕思走在床垫科技制造的前沿,而传递好的睡眠文化理念,已经成为企业的一部分,以健康睡眠文化推动产品创新,两者相互赋能,形成有机整体。总结看来,从全球产业链资源整合、到数字经济浪潮的把握,从健康睡眠系统的理念价值观传递,到展现超级工厂的智造力量,已经成为慕思健康睡眠系统的支柱。

  - 结语 -

于当下而言,睡眠已经成为社会问题,需要好的供给来填补需求,伟大的品牌要洞见时代需求、解决重大社会问题;于未来而言,从三个维度来理解“点线面”:其一,睡眠产业还有很大的增长空间,千亿级的市场无需质疑,产业创新与发展,必然离不开睡眠文化的驱动,更大的增长空间需要文化来充实和丰富,单纯售卖一张床垫还是传统的、低附加值的经营逻辑,运动营销只是其中一个“点”。第二,家居建材的第二增长曲线会继续,前提是基本功足够扎实。每个细分行业都不例外,例如,定制企业在从单一产品向全空间产品解决方案升级,睡眠行业从床垫到整套的智慧健康解决方案,各自专注于细分领域深挖护城河,这是趋势。在此之前,要完成组织内部的升级,解决的是找到新变量、新要素所形成的组合去谋求做大做强的空间“线”。其三,企业自我转型变革的出发点是想尽一切办法拉近与消费者之间的距离,这是最重要的“面”。只有这样才能了解消费者需求,降低无效供给。过去,从工厂到终端,再到消费者的关系必须重新梳理和打磨,通过数字化变革将整个链条必须形成一个整体,这是一个庞大和复杂的工程,迈过这个坎儿,距离品牌化企业才会更近一步。

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