无醛战成下沉市场收割利刃?好莱客、诗尼曼、万华、旦哥有话说!

近年来，追求家居板材环保无害成为消费者的普遍共识，疫情期间，长期的居家生活让消费者更加注重家居环保性，健康、环保在消费决策中的重要性有所提升，绿色家居、健康消费将成为家居消费的主流趋势。

2020年，随着几大头部品牌先后完成“无醛添加”的战略布局，“无醛”旋风彻底席卷整个定制家居圈，“无醛”进击战升级，打响健康保卫战。

汇聚行业精英，畅聊家居风云！本期《焦点会客厅-家居》特别邀请到好莱客营销中心总经理库腾、诗尼曼执行总裁黄伟国、万华禾香板营销总经理李涛、大显智业董事长&“旦哥说定制”抖音网红主播刘学旦四位嘉宾，对话由搜狐焦点家居华南副主编王娟主持。五位嘉宾围绕“无醛添加”能否实现、“无醛热”为何在2020年爆火、如何让环保产品真正触达C端消费者以及从“无醛产品”到“无醛空间”企业还应该做些什么四大话题，展开了深入的探讨。

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嘉宾合影

以下是访谈实录：

1

“无醛添加”技术已经成熟

“无醛空间”才是未来

【搜狐焦点家居】：无醛添加只是商家的一个营销噱头，还是真的可以实现？

【库腾】：无醛添加不是新兴的产物，它已经有十来年的历史，目前来讲相对成熟。生态、环保是我们好莱客十八年来从未停止过的追求。我们从2012年正式开始推出原态系列的“无醛添加板”，这个原态系列已经成为我们好莱客非常热门的标签。

今年，好莱客再次进行环保升级，推出原态系列的5.0——好莱客原态净醛板。作为原态系列板材迭代升级的第五代产品，它实现了从板材环保到空间净醛抗菌的环保跃级。我们最新的净醛原

态产品不仅基材甲醛零添加，还可以分解我们家居环境中的有害物质，实现空气的绝对健康、环保。我们已经从被动防御升级到了主动进攻。我觉得无醛添加是我们产品的基础，是底层技术，早就可以实现了。健康、环保是消费者的基本需求，必须无条件满足。

好莱客营销中心总经理 库腾

【黄伟国】：诗尼曼坚持一个观点，屋顶之下，本该无醛，这是最基本的需求，好比我们要喝干净的水、呼吸新鲜的空气一样，这是一个基本的诉求。诗尼曼早在2011年就开始使用无醛添加的万华禾香板。万华禾香板使用的黏合剂叫MDI胶，它是不含甲醛的，因为它的安全性达到了医用级别。所以在那个时候诗尼曼坚持认为，环保是做家居最基本的诉求，不会把它作为一个噱头而炒作，默默的就要做一个环保的产品，让消费者都能够使用，让环保成为居家装修最基础的、最基本的诉求也是我们的愿景，家居环保就如同饿了吃饭、困了要睡觉一样简单平常。

诗尼曼执行总裁 黄伟国

【李涛】：我们万华作为板材供应商，首先我们可以很自信地告诉大家，我们有这个技术做到“无醛”的水平。万华化学相当于是化学界的华为，它的安全性绝对达到了零甲醛的水平，我们可以保证在产品当中没有添加任何甲醛，没有添加就没有释放，没有释放就没有伤害，我们恢复到原始自然的本体状态。而无醛技术早已可以适用于家装场景，我们需要志同道合的伙伴，一起把好产品推给广大消费者。消费者完全可以放心购买无醛添加板材，它绝对是真实可靠的，这点我们可以保证。

万华禾香板营销总经理 李涛

【刘学旦】：“无醛”属于一种概念，消费者更关注的是“无醛空间”，而“无醛添加”仅仅指的产品。无醛添加是做得到的，从技术上讲没有问题。使用无醛添加的板材，可以把甲醛隐患降到最低。但“无醛空间”才是老百姓真正想要的，众多家居产品组合在一起，如何保证无醛，这才是需要大家共同努力的。所以“无醛添加”在技术层面是成立的，并非是营销噱头，但无醛的标准以及无醛产品的市场表现确实还有很大的提升空间。

大显智业董事长、“旦哥说定制”抖音主播 刘学旦

2

疫情催化环保市场

中小企业生存空间进一步被压缩

【搜狐焦点家居】：“无醛添加”这一概念在今年大火，折射出了哪些行业发展现状？

【库腾】：首先，哪里有需求，哪里就是行业进军的方向。多年来我们好莱客一直坚持做关于终端市场的调研，我们发现每一年得出来的结论都有一个非常相似的点，就是消费者在选购家居产品时，首要关注并且起决定性因素的底层需求就是环保健康。

第二个就是技术突破，如果没有MDI，没有无醛板生产技术的成熟，它可能还是高精尖的技术，就没有办法进入到寻常百姓家。

第三，今年的疫情使得大家宅家里的时间比往常都多得多，对家居环境的关注度以及重视程度都大大提高了，对健康环保空间的需求也增强了。因此，大家对无醛产品的关注度无形中就提高了。

家居产业对于无醛和环保的研究一直在持续，像我们今年推出的 原态净醛板，它并不是疫情发生后才开始研究的，而是我们去年底已经做好了准备，今年年初才能够做好发布和切换。它也在不断迭代升级。产业和技术在不断走向成熟，企业自身也会不断以更高标准去要求自己，以满足消费者更高层次的需求。

消费者的需求和消费者的关注也就是企业努力方向，很多以前没有做无醛的企业，现在发现他不做是危机，做完了就是商机，所以大家不约而同地跟进。我认为这是非常好的现象，对于我们这些一直默默无闻在做的企业来说，单个企业对于社会大众的影响和市场教育的效率比较低，只有当全行业参与进来的时候才能快速推动整合行业标准往上提升，甚至推动有关政府部门、国家机关制定相关政策和标准，自上而下推动行业发展。

【黄伟国】：我觉得这种现象，是由两个内在因素促成的，让“无醛”成了一个热词。首先，这几年国家在大力倡导环保，主席也提出一句话，叫“绿水青山就是金山银山”，把环保的理念推至新高度，客观上促使整个社会对于环保的关注度越来越高。而随着国家环保标准提高，各个经营企业要么关闭，要么必须跟随国家政策导向提供更环保的产品，否则就会被市场和社会淘汰，这是一个自上而下推动的过程。

另一方面就是疫情背景成为强有力的推手和催化剂，它把广大的消费者对于环保的隐性需求，变成了一种显性需求，瞬间被放大了。作为企业经营者来讲，必须敏锐地洞察市场动向，把握和满足消费者需求。既然市场有这么大的需求，企业必然立马闻风而动，立马满足这个需求。所以“无醛添加”今年大热也是意料之中的事。

借搜狐焦点家居这个平台，我还想强调一点，在家装过程中的任何一个环节都存在甲醛释放隐患，我们每个企业经营者都应该时刻谨记环保理念，肩负起社会责任感，回归初心，坚守好环保这条底线。因为我们的经济再发达，如果我们呼吸的是毒空气，喝的是被污染的水，住的不健康的房子，我们创造的社会财富都将没有价值。

【李涛】：万华板业二十多年来，我们可以很自豪地说一件事，就是我们没做过一张添加过甲醛的板子。实话说，万华板业作为中间支撑力量，带动不了整个产业发展。我们现在是迪芬巴赫的全球战略伙伴，这种产能、这种技术支撑，才能满足中国广大的市场需求。否则，家居品牌推得再好，但像我们这类的板材供应商产能跟不上，也是不行的。随着无醛板材产能的提升，无醛产品性价比随之提高，各位在前线才有充足的枪支弹药打得起仗。我们有这个信心和能力去交付。我认为这也是无醛产品经过多年发展今年突然大火的重要原因。

而另一点就是大势所逼，无论是从疫情的角度还是消费者的层面。消费卖点其实就是消费者的痛点，但我认为“无醛添加”它不应该成为消费卖点，而应该是家居产品标配，是最基本的要求。经过这次疫情我深切地感受到了生命的脆弱，健康的无价。需求上来了，有需求，有市场，企业又有能力满足，我们又有源源不断的产品供应，大家可以做好，加上疫情的催化，就把“无醛”这个风口吹起来了，我认为是这样子的。

【刘学旦】：针对家装行业，我们曾经做个一个调研，调研显示，包括欧派、尚品等知名品牌的市场占有率是25%~30%，精装修大概占20%，还有50%左右的市场是区域性的各种各样的小杂牌的。

首先，我们要建立一个认知，消费者追求的环保一定是空间的环保，而不是产品的环保。产品环保有监管部门在管，但空间环保这事没有任何一个部门或者一个国家标准在监管，所以在顶层设计上就存在这个问题。

其次，我们必须正视一个问题，无论用的板材再环保，质检再严，检测机构再权威，它也只是抽检，并不能保证所有产品是合格的，所以仍然会存在环保隐患。而且很多中小企业为了生存，他根本没有能力做到环保，以次充好的现象比比皆是，实在触目惊心。

为什么欧派、尚品宅配之前不跟进“无醛添加”，而在今年蜂拥跟进？疫情肯定是个契机，但根本原因还是在于行业发展到一个阶段，头部品牌需要寻找新的增长点。在渠道拓展、品牌推广、设计研发等方向充分挖掘以后，发现50%的中低端市场是块大蛋糕。下沉市场很大，我认为现在进行得如火如荼的“无醛战”实质上是定制家居的普及教育。头部品牌把关于环保的各种动作一推出，将进一步压缩前店后厂的小作坊的生存空间，把这块市场吃下来，头部品牌无疑又找到了新的增长点。

3

保持战略定力

加强消费市场的宣传推广

【搜狐焦点家居】：家居企业应如何联动终端经销商，确保“无醛”战略的贯彻实施，让消费者放心、安心地选购？

【库腾】：这是一个非常漫长的历程。我们做的时间很早，那时候不管是终端还是消费者，对无醛产品都没有概念，你需要做一些扫盲性的普及。在终端市场普及和教育的过程中，我们做了立体的推动。

首先，对于内部终端，我们将好莱客原态定义为我们核心的品牌基因，要求所有相关人员熟记产品特性以及技术原理；

其次，我们还会针对消费者做通俗易懂的实验演示和空间环保知识展示，让消费者更好更快地理解和接受；

第三，我们通过很多终端市场活动或专场知识讲座，如我们举办多年的“世界无醛日”活动，加强全行业和消费者对无醛添加板的认知和对居室环保性的重视。

此外，我们还携手新阳光慈善基金会成立专项救助基金——“新阳光-好莱客关爱白血病基金”，对那些深受甲醛危害而得白血病的儿童进行救治，并捐建病房学校，为白血病患儿提供一个无醛环保的医疗生活环境。

早期我们做这些事情，很多人都不认可，甚至有些同行会诋毁；推广过程中，也会遇到大大的困难。但我们没有放弃，一直坚持做下去，慢慢赢得了市场的认可。在近几年的消费者回访过程中，我们欣慰地发现，“环保”成为消费者对好莱客一大重要标签。

【黄伟国】：我觉得还是要回归原点，一家企业既要追求经济效益，也要追求社会效益，企业的存在是有社会责任的，它是有底线的。诗尼曼很早就开始推无醛添加版，因为诗尼曼辛董事长敏锐地洞察到环保代表未来，他前瞻性地意识到，当大家都认可的时候，它一定会成为社会的主流。

第一，我们不造概念，让这个东西特别简单、透彻，我们用的是禾香板，在终端门店就叫禾香板，降低消费者的选择成本；第二，我们通过AI家居社区店的模式，让好产品和消费者零距离接触，让大家想得到就能得到；第三，环保其实是最基本的需求，企业除了要做好产品本身原点之外，还要对整个过程负责任，同时要形成一个生态。此外，和刚刚库总提到的一样，我们诗尼曼这些年也一直坚持去做一些力所能及慈善公益。诗尼曼从来不是一个人战斗，从一开始的时候万华就是诗尼曼的战略伙伴，我们携手并进，影响更多人参与到环保事业中来。

【李涛】：第一，我可以和消费者以及企业承诺保证，万华从刚出生就只做健康环保的零醛产品，它以后也只做这个产品，不用担心任何交叉风险，工程安全透明，我们保证万华一直走在前端；第二，万华从来都不是一个人在战斗，而是拥有一群有志于环保事业的志同道合的伙伴，一起生产出更好的产品回馈消费者；第三，禾香板是以农作物秸秆碎料为主要原料，使用的是农业废弃物，不仅实现了资源再利用，还不需要砍伐森林，从源头上就十分环保。

未来，针对终端消费者，我们万华也会联合政府和像搜狐焦点家居这类有影响力的优秀媒体，做更大范围的宣讲，让更多的消费者享受到真正的环保产品。

【刘学旦】：我们做任何一件事，都不要忘记还有政府、行业协会、消费者、经销商这些群体力量，光靠企业单方面去推动很难。首先，我们应该不断强化“无醛空间”的概念，不断朝着这个目标去努力；第二，企业不能为了营销不断造概念，增加消费者的决策难度；第三，政府、协会应该主动牵头制定更高的环保标准，从根本上保证家居空间的环保；最后，安装环保也需要引起大家的重视，现在针对安装几乎没有任何标准，而安装时会用到各种胶，运用各种加工手段，提高了甲醛释放的风险。

无醛应该是“无醛空间”，只有把政府、协会、企业、经销商、消费者群体整个消费链条全部形成闭环，才有可能真正把“无醛空间”这个事情落到实处。

4

提升自身产品标准

为行业积极发声

【搜狐焦点家居】：消费者的需求已经从无醛产品升级到无醛空间家居企业还可以做些什么？

【库腾】：“无醛空间”的实现需要整个家装产业链的参与者的共同参与和努力，企业应该不断提高对自身产品的质量要求，我认为这是最基本的，也是最好的着力点。如果企业一边生产非无醛板，一边说我做的是无醛板，这就自相矛盾，我们叫不醒一个装睡的人。

我们好莱客的产品最低门槛就是无醛添加板，这是我们非常清晰的定位。但有些企业暂时确实还达不到这个水平，我们作为定制家居行业的优秀代表，有责任、有义务引导和教育消费者学会辨认环保产品。剩下的就是加大推广力度，让更多消费者享受到实惠、健康的环保家居产品。我们好莱客这么多年，一直携手终端经销商在做这件事。今年，我们将全力推广原态净醛板，我们不仅要做到无醛添加，还要帮助消费者消除家里的甲醛隐患。过程很艰难，但它很有意义。

【黄伟国】：从企业的角度，刚才库总已经分享过了。我觉得还可以从另一个维度表达，天下兴亡，匹夫有责。每个企业既是独立的个体，也是行业的重要组成部分，诗尼曼作为广东省定制家居协会的理事单位之一，也是标准参与起草单位之一，我们要站在社会的高度，去推动、优化这个标准，提高准入门槛。比如交规，大家越来越自觉了，我认为除了国民素质提高了之外，还有个重要因素，就是惩罚力度更大，监管更严了。违法成本越高，约束力自然越大。

从“无醛产品”发展到“无醛空间”，它的确需要一个漫长的过程。但我们可以加速推进，让它早日实现。首先，我们要做好自己；其次，作为社会和行业的一份子，我们要积极去发声，推动标准的完善，推动整个行业的进步。

【李涛】：屋顶之下，本该无醛。从单品零醛到空间的健康零醛，这正是万华的目标。万华现在还在不断加速扩产，满足市场需求。

除此之外，我们还积极扩充品类，对家装中可能含有甲醛的环节进行绿色改造，如接边剂、乳胶漆、封边胶、包覆胶、瓷砖胶、密封胶等，全部做到零醛。我们和传统人造板材企业最大的区别就在于我们是一家科研型企业，我们充分发挥自身强大的研发能力对整个家装产业链进行绿色改造。我们在做强做大板材业务的基础上，还要把万华打造成全品类供应商，助力整个家居行业实现“无醛空间”。

出品/搜狐焦点家居

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