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做好这五步，破圈水到渠成——复盘榄菊公益传播新玩法

来源：福禄装修家居时间：2020年05月11日 18:30

互联网时代,人人都是中心,大众呈现去中心化的现象,破圈成为衡量品牌传播是否成功的重要标准。破圈并非单纯是指在社交网络上刷屏,而是指在某一具有高粘性的圈层触发事件,通过圈内的人“感染”后传播出去,从而引发圈外大众加入到品牌事件中。例如国民消杀品牌榄菊,在榄菊4.21爱家消杀日所做的传播,就是一则成功的出圈营销案例。

榄菊联合国内头部健康科普媒体丁香医生发起2020居家消杀调研,超万人参与;并以榄菊&丁香医生官方抖音号直播连麦的形式,共同进行了消杀行业首个居家消杀指南的云分享,成功收割老中青少的全面关注,5.1w+粉丝观看直播,官方抖音号涨粉54%;接着又在年轻人聚集的抖音上,大玩特玩起了“驱蚊拍拍舞”抖音挑战赛,趣味舞蹈引发用户狂热参与,上线不到一周,便获得了12000+人次参与、播放量达1.2亿+的火热成绩。

将“专业X趣味”玩出新高度,居家消杀行业领导品牌榄菊,有哪些出彩的营销举措可以给行业提供借鉴和思考呢?

一、相信专业的力量:专业品牌+权威机构保送入圈

著名品牌顾问梁将军提到一个观点:品牌破圈必先入圈,与榄菊此次的421爱家消杀日的传播策略不谋而合。榄菊专注消杀行业38年,倡导以科技护卫家居健康。丁香医生是国内最权威的健康科普平台,广泛覆盖4500W+泛健康群体,精准影响1000万80后、90后高价值母婴群体。围绕丁香医生而形成的健康圈层就是此次营销战役的核心目标人群。选择与丁香医生合作,无疑是最明智的选择,以丁香医生为支点,撬动整个健康群体,充分发挥合作伙伴在健康圈层的影响力,榄菊x 丁香医生产生了1+1>2的效果。

榄菊和丁香医生联合推出的《2020居家消杀指南》,动员了近万名消费者参与,最终8000多人完成问卷,再加上丁香医生团队精心的交叉数据对比分析,描绘出目前国内用户居家消杀现状,并由丁香医生权威专家给出针对性的处理建议,可以说是这个气温逐渐升高季节最清凉的及时雨。

二、面对风口保留自己的思考:“直播带活”走出品牌直播新方向

受疫情影响,“直播”成为2020年最火爆的关键词。不管是品牌方还是第三方机构,纷纷摩拳擦掌想要入局。值得深思的是,如果第二个“李佳琦”“薇娅”那么好复制,为什么如今还是他们“一统天下”的局面呢?喧嚣背后,需要思考。传统国民品牌榄菊就交出了不一样的答卷。

一方面,榄菊积极拥抱变化,接轨最流行的品牌营销方式,在抖音玩起了“直播”;另一方面,却“格格不入”,并没有像其他品牌那样选择和自带流量的大主播合作,反而兢兢业业在自己的官抖上,做了一场与其说是“直播首秀”,不如说是“科普网课”的直播。这是为什么呢?

营销大师科特勒有一个非常著名的观点:“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”复盘“琦薇”成功背后,稳坐高位的最大杀手锏正是“全网最低价”。所有少女们苦守在直播间,不仅是为了佳琦那句“涂上你就是女王本王”的高级彩虹屁,更是因为羊毛不薅等于亏了一个亿!但对品牌而言,天价坑位费+佣金提成+不稳定成交率+退货问题,单场直播做下来是赚还是亏,只有自己心里清楚。

与其靠价格战赢得一时的漂亮数据,不如扎扎实实做真正能长远为品牌增值的活动。于是,榄菊在“最优惠”“跳楼价”的直播洪流中,把自家实验室直接搬到了直播现场,还创造性地邀请丁香医生进行直播连麦,以线上直播互动、抛梗接梗的方式对行业内首个居家消杀指南进行专业又不失趣味的解读。

值得一提的是,本次连麦合作,对品牌和丁香医生而言都是宝贵的“第一次”。通过邀请专家科普、现场专业介绍、权威媒体连麦,这一连串活动不仅扣了品牌“公益日”的主题,也为榄菊赚足了关注和口碑。4月21日当晚,在无任何站外宣传的情况下,直播间涌入实时观看人数5.1w+,有效增粉1.9w+,单场直播增粉高达54%。这种创新的直播方式,不仅拓宽了直播的更多可能性,同时树立了行业标准。据小编了解,本次活动也成功入选抖音内部【3-4双月LA商业直播合作优秀案例】快消行业案例。

三、学会聪明地“抱团”:从品牌到平台,圈层跨界升级

如果说今年榄菊421与以往有哪些不同,超多数量品牌参与也是亮点之一。在微博平台上,榄菊发起了#421爱家消杀日#活动,同时引入50多家蓝v参与助力造势,成功将此次活动从消杀领域扩散至大众平台,掀起了一场引人注目的风暴。品牌之间的这种“抱团”式整合营销,进一步“破圈”为榄菊带来崭新流量。仅依靠品牌联动,该话题便实现了话题阅读量超400万,参与讨论人数超3.3万的好成绩。

为什么大家愿意主动参与到此次活动中?答案是乘势而上。疫情让家庭健康得到空前的关注,榄菊从消费者角度出发,主动为健康发声,抛砖引玉,引起了众多品牌的共鸣。一呼百应,为此次活动造势,榄菊这波操作实在是高!

榄菊还与85后辣妈旅游玩家达人@薇薇安在旅途和海外超受欢迎的吃喝玩乐人气博主@泰国表哥合作,以旅行必备好物vlog、旅行种草等年轻人最青睐的形式,营造榄菊居家旅行好帮手的形象,引发海内外、跨年龄、多圈层传播。

新颖角度的泛型种草,将榄菊的老牌形象以新媒体的手法重新书写,扩大了品牌影响范围,榄菊顺势成为了新一代有态度的受大众追捧的潮流生活品牌。

除此之外,榄菊还制作了红翻朋友圈的“421爱家消杀大作战”H5小游戏,找出隐藏在家里的虫子可赢取神秘惊喜。很多人晒出了自己获得“王者消杀战士”的称号,纷纷借机吐槽常年被蚊虫叮咬和徒手拍蟑螂的烦恼,引起广泛共鸣和讨论。

四、敢于“自黑”实现巧妙借力:抖音挑战赛强力承接,助力品牌彻底出圈

抖音平台的火爆,一句“日活四亿”便秒杀一切。怎么顺利借势最活跃的平台呢?榄菊充分发挥了自身的幽默细胞。还记得友好的非洲朋友拍屁股的动作吗?配上“有蚊子,用榄菊啦”这句经典的广告语,榄菊成为了每个人童年的回忆。为了完美链接有趣、好玩的抖音挑战赛,榄菊发布了驱蚊新方法“跳舞”,邀请专业舞蹈达人改编了一个简单有趣、富有感染力的魔性驱蚊舞、还制作了特效互动贴纸,引发了以#驱蚊拍拍舞#为主题的“驱蚊”热潮。挑战赛上线仅3天,参与视频数量就已破万,随后播放量也不断攀升,截止5月8日晚,已达到1.2亿。

品牌还邀请了人气爱豆斯外戈,为这次#驱蚊拍拍舞助力发声。兼具95后流行偶像与人气网红双重身份的斯外戈,因为其个性张扬、搞怪但不失帅气的人设收获大批年轻粉丝。此次活动斯外戈带头引发UGC热潮,瞬间燃爆热度刷屏社交网络。更有舞蹈达人ttgirls舞团、一一丫丫,剧情达人天使外国哥哥、江惠美等各圈层KOL以身示范,动感的音乐加上新奇的驱蚊方式,成为这个夏天最潮的舞蹈,引发全民参与驱蚊拍拍舞。

五、以匠心致初心:实力支撑、科技赋能,打造品牌护城河

无论是从专业领域、行业领域、达人种草还是用户互动,榄菊的这次公益传播案例,成功打破健康圈层的壁垒,可以说是一次完美的整合营销。当然,再好的营销也只是锦上添花,最终还是要用产品来说话。

榄菊专注家卫行业38年,一直践行着【以科技护卫家居健康】的理念,持续在企业科研的投入,建立面积达1600平行业一流的技术研发中心,同时与国内外各大著名科研机构建立合作关系。榄菊技术研发中心获得了多项关键技术突破,如抑制蚊虫钠离子通道闭合技术;如预防登革热蚊虫的蚊香产品;如推出国内首款杀灭9种害虫气雾剂、首款杀蝇气雾剂等等。榄菊正在以科技创新的力量,遥遥领先于行业,不断自我突破,为大众居家消杀提供更安全、更健康、更暖心的产品。

38年历史的榄菊,还是曾经那个靠谱的肩负社会责任的国民品牌榄菊,也是拥抱变化,保持品牌年轻态的国民品牌!说了这么多,如果你想了解更多专业蚊虫消杀知识,赶紧扫码关注接受知识的科普吧!

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