视线|在华24年宜家首次闭店，资本大鳄难抵市场巨变

  4月1日，宜家贵阳店宣布将永久关闭歇业，这也是宜家进入中国市场24年来首次关店。

  宜家中国区相关负责人对此进行的回应则是：关闭宜家贵阳店是一次渠道调整，宜家并没有放弃贵阳市场，对渠道布局做出调整决定是基于对诸多因素的综合评估和考量。且对比线上，贵阳市场线下业务表现略显弱势，且在后疫情时代，消费者的购物习惯和偏好为线上渠道开展带来了巨大潜力。综合考量贵阳市场线上和线下渠道的表现，宜家中国决定对宜家在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上服务及顾客触点。

  回看宜家2021年全球整体业绩：全球门店及电商销售额达到419亿欧元，同比增长5.8%，超过了2019年的413亿欧元，而线上收入占全部的27%，但增速同比增长高达73%。由此可见，宜家线上零售业务成功跑通，呈直线上升趋势。

  然而，线上业务的开拓一般与线下业务发展往往呈相辅相成的模式，宜家线上业务的优秀成绩并不代表直接对于线下业务进行手术式切割，深究其背后原因，则是市场以及时代巨变下的多重因素所致。

  消费习惯转变，线上线下融合模式成为主旋律

  据调查，宜家贵阳店于2019年10月开业，总投资近8.25亿元，是宜家在贵州省唯一的一家门店，宜家对此十分重视。但疫情黑天鹅带来的冲击给予商场经营重创，虽宜家没有披露贵阳店的经营业绩，但业内人士表示宜家的表现并不会亮眼。

  与此同时，在疫情的冲击之下，消费习惯向线上迁移已经成为主旋律，消费者的生活方式难以在短时间出现逆转，门店客流下降的趋势极难缓解，而长期采取低价吸取流量策略的直播、拼单的出现乃至火热更是给了线下门店一记重拳。事实上，宜家已早已试水线上线下融合的发展方式，2018年11月，宜家在北京五棵松推出了首家体验店便是标志；2020年3月，宜家正式入驻天猫，开设全球首个基于第三方平台的线上官方旗舰店，全面开展线上业务。宜家目前正在向覆盖社交媒体、天猫、京东、小程序、自媒体等线上全渠道转变。

  但仍有不少消费者表示，宜家诚意欠佳。目前，各大电商平台推出“包邮且送运费险”“七天无理由退货”等政策，而宜家线上商城数百元的配送费、安装费难免不让人认为是另一种收割消费者的方式。

  中国本土家居零售商崛起，新消费需求难以把控

  随着国民生产力的不断提升，越来越强大的民族凝聚力逐渐出现，新国货成为时下热点，中国本土家居零售商也逐步崛起。据数据显示，2019年，宜家中国累计销售额只有157.7亿元，而这一年“双十一”期间，红星美凯龙和居然之家的销售额分别是219亿和208亿，且在2018年，宜家营收增速明显放缓，净利润大幅下滑，中国区的增长率自2011年以来第一次低于两位数。

  宜家虽然尽力的迎合中国人的消费市场，也因地制宜地做了许多例如提供更加优质的配送和安装服务的本土化举措，但宜家产品本身并不能完全契合中国传统家装理念。例如，对比欧美市场追求轻巧、易替换消费习惯，中国绝大多数消费者对家具的要求是经久耐用，往往愿意愿意花更多钱追求更高的质量。

  而在全球统一定价的宜家，因全球收入水平差异，在欧美国家打的是最有效的物廉价美牌，对标中国的实际消费人群却是城市中产阶级，同时宜家产品的性价比对比同行业产品而言偏低，在大一线城市尚可具有发展潜力，在贵阳市确实动力不足。

  后疫情时代切断供应链，物流成本增加加重寒冬

  2021年底，宜家宣布涨价：“由于运输和原材料成本增加，全球市场商品的平均售价将提升9%，具体涨价幅度根据各地所面临的供应链问题程度而定。”

  众所周知，宜家最大的优势便是在全球有众多采购地，中国、波兰、瑞典、意大利和德国是其中最大的5个，随后采购来的原材料再经过世界各地的生产供应商加工后销往全球各地，属于“集合全球资源，为消费者提供家居产品”的营销模式。

  而在全球疫情的反复下，原材料的不断涨价和运输成本的剧烈波动，主要供货商和销售市场的停摆使宜家面临巨大的挑战。2021年，集装箱价格飞涨，某些航线上单个集装箱的运费涨了10倍，引发了一场全球供应链危机，导致宜家成本增加了数倍。对此，宜家首席财务官表示，尽管宜家已经尽最大努力来保持价格稳定，但未来的全球航运状况仍很难预测。

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  线上线下融合的发展趋势，中国本土家居零售商的崛起，中国同国外消费理念的差异化，以及后疫情时代供应链危机，无一不对宜家线下门店的扩张予以重创。但笔者认为，究其根本，宜家产品、服务、生产性价比的停滞以及产品本身的定位偏差才是宜家此次首次闭店的根本原因，只有提升自身竞争力，才能无惧疫情风雪，勇往直前。

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