整家热潮持续，从“价格战”到“价值战”，谁能笑到最后？

“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。——《孙子兵法·作战篇》。”

产业竞争不断加剧，加上经济和社会环境的变化，整个市场需求的不确定性增大，价格成为了企业营销、抢占市场的最直接方式。“价格战”是市场发展的必然产物，但这场没有硝烟的战争，既冲动又猛烈，随时都能向企业发起进攻、扰乱整个行业发展秩序。

商场如战场，价格战无处不在。如何打好企业发展的持久战，是每个企业应深度思考的问题。

家电行业价格大战偃旗息鼓终归价值本质

提到价格战，不得不说的是家电行业。作为中国改革开放以来发展最快的消费品之一，从无到有再到逐步占领市场，几十年间深陷价格战的泥潭中，其中，彩电、空调、厨电三大产业的价格战最为激烈。

彩电大战：1989年，国家推出特别消费税，彩电市场开始进入低迷状态，资金短缺、产能过剩，随后四川长虹开始以降价来提高销量，迅速占领市场份额，至1996年再次降价， 而后康佳、TCL等彩电巨头也加入此浪潮中。当降价成为众多企业营销手段时，市场竞争加大，价格优势不再显著，长期降价导致行业利润逐渐微薄，企业难以从中获利，价格竞争进入白热化状态，部分企业也因此退出市场。

空调大战：1994年空调出现产能过剩，以春兰和格力为首的价格战爆发，格力胜出；2002年科龙掀起一场尤为激烈的价格战，价格一降再降，各空调厂家、商家之间的竞争进入白热化，导致行业进入冰点，科龙也因此“元气大伤”。经历两次惨烈激战后，业内剩下龙头企业继续竞争，与此前不同的是把降价幅度缩小、更注重提高产品质量，格力、美的、海尔则一路稳中向上，奠定中国空调行业的格局。

厨电大战：1996年~2003年期间，格兰仕在厨电界共发起9次轰轰烈烈的大规模降价，试图以此垄断全球微波炉，但强中自有强中手，美的率先提出“价值竞争取代价格竞争，共享价值链”的战略，利润逐步提升，并超越格兰仕。格兰仕也从中得到启发，从价格战转至提升产品品质、提升品牌价值中来。

家电行业的价格战是产业发展的必然结果，大企业为了发展壮大，小企业为了生存，都在积极抢占市场份额，在产品上谁都没有碾压其他企业的过人之处，于是比拼价格。但长期下来，没有技术、没有质量的价格战只会使企业遭遇利润滑铁卢，经不起市场风险。

时至今日，家电行业已在寻求新的增长模式。近日，美的智慧家发布主动式的全屋智能解决方案、卡萨帝洗护重新定义“心奢”生活方式、一直致力于为追求高品质生活的人们提供优质的产品和服务的方太，推出无滚布洗地机产品，牵头发布了《吸油烟机吸油烟效果评价技术规范》新标准······这既是企业实现品类创新、功能创新，也是企业打造品牌差异化的策略，更是整个家电行业转型征兆。在新的消费时代，家电企业的创新大有空间：为消费者创造极具差异化、个性化的产品，在品牌文化上塑造鲜明的人格，强化和消费者的情感链接……家电行业正在进行一场无声的“价值战”。

价格战能带来量的增长，但很难带来质的提升；价值战，能带来质的提升，亦能为企业带来新的发展活力，若能实现双方的“联战”，并真正达到质量并存的效果，才能持续战胜市场。这既是市场发展的必然趋势，也是当前各个产业发展必须要突破的真理。

家居行业亦是如此。2021年至今“整家定制”持续发酵。一方面是消费需求所致，另一方面则是企业在寻求新增长的必然结果。整家模式刚推出之时，业内只有头部企业在分食这块蛋糕，当看到市场盈利之时，一众企业随波逐流踏入整家赛道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落实到一体化定制，只是以各种“低价套路”的营销模式抢占市场。是机遇或是挑战只看企业如何应对，在整家赛道上如何打出高质量的一仗，还需深入探索。

广东省定制家居协会秘书长曾勇表示，价格战有利有弊，定制家居行业是重度服务行业，考验的是企业整体的综合实力，而不是单一的价格。一味追求价格将摊薄全链条利润，遭遇品质和服务的降维，甚至缺乏研发创新的动力，“价值升级”才是行业高质量发展之道。

那么，如何从价格战走向价值战？贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋给出的答案是：一，用户需求驱动，以满足消费者一站式需求为理念；二，以教育消费者为核心，通过套餐来教育和培养消费者的购买习惯，最终为消费者提供全链价值；三，通过各品牌的战略合作统一战线。

为何能提前迈入“价值战”？剖析其原因主要有三点：

其一，消费者需求。近年来，家居企业陆续推出各自的定制套餐、整家套餐，价格战风靡全行业，竞争激烈的同时也让众多企业陷入同质化发展中，千篇一律的套餐、几近统一的价格占领整个市场。低价引流“套路”满满的装修环境下，消费者已是“身心俱疲”。所以消费者会更加注重价值本身上来，迫切希望能实现高品质、无套路、真正做到一站式定制的装修愿望。

其二，国家层面的号召。今年3月，最高法关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释正式发布，对于企业经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为再次加以规范。

其三，品牌自身发展的必然。

总而言之，品牌价值的实现需建立在产品价值基础上，产品价值的实现则建立在消费者需求上，能真正掌握并解决消费者痛点，维护消费者权益，是其价值所在，便能赢得市场。

从“价格”向“价值”进化，引领行业高质量发展

从价格战变为价值战，并非简单之事，如何打好这场持久战，还需企业建立起更高价值层次的万丈高楼。除了品牌内实力外，还相当考验企业的整合能力，包括产品研发、产品制造、供应链整合能力等。

价格战的弊远大于利，从长远发展来看，产品价值、服务价值才是企业的最终目标，通过持续不断的增值，在“以变应万变”的价值革新中为消费者创造更高价值，才能扩大市场份额，提升利润空间，获得可持续发展。

文章来源：泛家居圈

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