全渠道观察①： 家装时代来临，集成灶企业寻找“新风口”时不我待！

伴随着集成灶市场的快速扩张，以及消费者用户购买产品的场景越来越丰富，渠道终端也开始分流和分散。且每一种商业形态都吸引了不同的用户圈层，却没有一种渠道能够占据绝对的主导地位。

在此背景下，以往一直以建材市场、线下专卖店为核心渠道的集成灶行业也开始面临人流量下滑、产品见面率低、成交率低等问题，时代的浪潮正逼着集成灶企业以及渠道商们向产品的前端和后端拓展，提高产品与用户的见面率。

如此看来，“哪里有用户，哪里就有需求”，多点开花，见缝插针，采用全渠道布局的打法，已经成为了企业市场竞争的全新对策，更是企业与消费者缩短层级，直面“交互”的新的方式。其中，近年来兴起壮大的家装渠道，便是当下集成灶企业的战略性布局之一。

乘市场消费之势，开辟家装蓝海市场

近年来，随着国人消费理念的变革与消费能力的提升，消费者对人居环境的需求不断升级，消费市场呈现出新变化。面对分层、分级化的用户群体和装配式全装修的风口，一场集成灶行业内的家装渠道变革战正在酝酿。

首先从消费者端来看，随着80、90后代表的新消费群体的崛起及新消费习惯的衍生，年轻一代群体轻松消费、追求高品质生活的消费特点催生了家装市场一站式购物、拎包入住的现象。

在此影响下，用户购买路径迁移，从原先的以家电换装为起点，家装设计进行配套的方式，逐渐转变成以家装为起点，家电为终点，消费者对于整装、局部改造的需求逐渐扩大。

与此同时，国内家居装修行业已经从单一的装修服务提供者，发展为设计、施工，以及建材、家电等产品销售的整合供应商。家装渠道成为新兴主力渠道，市场保持增长态势。由此诞生了像圣都、东易日盛、金螳螂、业之峰、星艺等多个全国性知名大型装企，还有重庆兄弟、湖南点石等区域性强势装企。

值得一提的是，今年4月20日，贝壳已完成对圣都装饰的收购，并拥有圣都装饰100%已发行和流通股权，圣都正式成为贝壳的合并子公司。一个是买房找房的线上平台，一个是家居装饰龙头企业，二者本身的产业关系就是上下游的关系。如今，贝壳收购圣都，将房产与家装进行了彻底的整合，必是在家装赛道预见到了灿烂的未来。

对于这些装饰公司而言，需要有足够丰富的弹药库，以提供给用户更多样化、更完善的选择。集成灶是家庭装修中的厨电新物种，是打开新市场需求的一扇窗口；而对于集成灶而言，目前在家装渠道的见面率还不高，不管是家装公司本身，还是设计师对这一产品还不是特别了解，因此迫切需要打开局面。而一二线城市的消费者具有更高的时间成本，并且该群体对效率和个性化的追求更高，其对整装模式更加青睐。如此看来，联合家装公司的渠道拓展新模式，不失为集成灶品牌打开一二线市场的可探索道路。

此外，更为重要的一点在于，恰恰因为集成灶的产品属性需要前置装修，集成灶企业正是看到了和家装公司合作的利益点所在，通过家装将渠道前置，早早在前端接触消费者，不仅可以缩短与用户的触达距离，还能更精准地截流用户，抓取购买需求。

因此，渠道多元化之于家装渠道，优势也很明显：家装渠道用户群体的精准度和成交率更高，且套系化购买需求更强烈。

随着家装公司近年来快速发展，和设计师紧密合作，在用户装修的决策中，不仅话语权在增强，且对家居环境的打造上，变成了用户倾向的一个一站式解决途径，家装过程中往往更强调整体性的特性，也契合了集成灶+集成水槽（洗碗机）这一整体厨房场景战略的推进，套系成交率随之得到了提升。如果按照精准率和转化率来衡量，这无疑将是未来销售的一片蓝海市场。

多品牌深化布局家装渠道，拓宽市场覆盖

看到了家装渠道的广大潜在用户，也出于自身发展破局的需要，从2018年开始，集成灶头部品牌美大、火星人、帅丰、亿田就已相继布局家装渠道，通过加强该渠道合作来撬动新家装消费需求。

作为集成灶的开创者，浙江美大正以高效的速度布局家装渠道。2018年，美大与互联网家装平台齐家网签订了战略合作协议，对接齐家网大力开展“旧厨房改造、以旧换新”，并通过齐家网将美大系列健康厨房产品以“战略性”概念，入驻标杆装修公司产品列表，提高其营销精准度和定位目标客户群，帮助拓宽重点城市销售渠道。后续又与业之峰、星艺、点石、名匠、生活家等知名家装公司深入合作，进一步扩大美大市场占有率。

美大副总经理钟传良表示，由于家居装修涉及环节较多，专业性强，对服务要求更高，美大将携手家装渠道合作伙伴，从产品、营销到服务，以用户为导向，提供高品质产品和高效优质的服务，确保美大售后的及时与无忧。

集成灶大国品牌帅丰电器在2020年底也单独成立了家装部，协助经销商开展与家装公司的沟通、洽谈和业务合作，并成功协助近百家经销商开展了与家装公司的业务合作。

对于家装渠道，火星人相关负责人在采访中表示，从长远来看，无论是家电行业还是建材行业，鉴于当前的整装趋势，房屋设计的主导权都在家装公司手里，家装渠道便成为打开市场的第一通路，所以必须积极拥抱家装渠道。火星人此时正是找准时机，战略布局家装渠道，现已组成40多人的家装团队，并与圣都、云品、点石、沪上茗居等多家知名家装公司达成战略合作。

此外，火星人近年来不断加大装修产业链曝光率，聘请以厨艺出圈的黄磊作为公司代言人，积极参加各大家装展，精准触达对家装、厨房感兴趣的人群，通过创造场景式体验，强化产品功能、刺激用户购买。同时火星人选择参加的家装展多为一线城市大规模展会，既有利于加速新增用户的培育，也利于一二线市场渗透率的提升。

亿田近期则与湖南巨迪家居达成战略合作，积极开拓家装项目渠道。双方依托各自行业头部地位与资源优势，搭建全屋整装家居设计生态平台，共建整体家装解决方案样板渠道，赋能全屋家居智能新未来。通过多形式、多形态、全方位的战略合作开展，拓升家装渠道，拓展覆盖范围。

不过在风起云涌的家装渠道热闹现象下，也要认识到事物的两面性。

首先，对于集成灶行业来说，家装可谓是一个新兴渠道，一方面没有适当的入口切入其中，渠道难进，另一方面缺少家装方面相关的专业人才，在多方资源没有完全整合的情况下进军家装渠道，必然是成果甚微。

其次，在和家装公司合作过程中，一些家装公司的设计师对集成灶产品的推广热情并不够高，一方面是在集成灶产品的利润越来越薄的情况下，代理商与家装公司之间的利润分配问题；另一方面是因为对于家装公司来说，和传统厨电的合作更早更成熟，而集成灶作为新事物，品牌力度不够，接受度不高，还需要一个融合的过程。

此外，线下代理商是否能配合家装公司做好终端运营服务、代理商与家装公司合作之间管理不完善等诸多问题都影响着集成灶企业在家装渠道方面的拓展成果。

对于这些情况，火星人立足于全渠道思维，做好布局家装渠道的准备，匹配好所需的所有资源，并协助代理商做好业务转型，为终端做好承接工作，致力于家装渠道的布局更加顺利、成果最大化。

亿田相关负责人也表示，家装行业发展的越好，这个渠道带货能力会在未来相当长的时间持续提升，而集成灶品类自身在保持30%以上的复合增长率高速增长，未来依然可期，优秀的产品与优秀的渠道必然是双向吸引、奔赴。

写在最后：

公开数据显示目前集成灶行业渗透率约为12.4%，行业正处在爆发与混战阶段。而对于集成灶企业和线下经销商来说，挑战和机遇已经交织在一起。

目前看来，无论家装渠道的推进是否真如想象中的顺畅，都不可否认一个事实——家装，是用户装修前端需求绕不开的一个渠道场景，也是未来大势所趋，只有能顺应市场变化趋势并善于腾挪发掘机遇，才能把握广阔的市场前景，挖掘到更多消费需求，让产品和品牌走得更前。

（砍地森）

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