家页观察 | 行业冥灯，阿里又“做垮”一个赛道

  6月26日，每平每屋设计家（北京）科技有限公司法人从“汤兴”变更为“徐重”。同时，汤兴退出董事长，李选选退出董事，新增徐重为董事长，李杰为董事，王焱为财务负责人。

  随着这位前每平每屋的z高级别负责人离职，这波从年初就开始的阿里家居业务大调整，逐渐落下帷幕。

  迎接新时代

  2019年．移动互联网的流量红利逐渐到顶，互联网企业狂飙猛进的步伐开始变得缓慢。

  无论是王兴在社交媒体感慨“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”

  还是马云在当年教师节的卸任演讲中用自问自答方式表达的：横跨两个时代，所有的阵痛都只能由改变自己完成。

  无一不在诉说着时代的改变。

  而彼时人们对新时代的预判则是硬科技和数据时代的到来。

  事实上，阿里也是这么做的，除了阿里云的快速成长，时代相交之际，阿里频繁涉足了大量软、硬件公司，为下一时代的到来做技术和增长储备。四万亿的家居行业，同样在阿里的射程之内。

  当年1月，阿里巴巴7亿投资智能门锁及安防品牌优点智能；

  3月，宣布战略投资灯饰灯具服务商匠多多；

  5月，阿里巴巴43.59亿战略投资红星美凯龙，而对居然之家的战略投资则早在2018年初就已完成。

  在马云卸任演讲的当月，汤兴以阿里巴巴副总裁的身份，带着焕然一新的“躺平”和所有人见面，并意气风发地为家居行业描绘着一个涵盖生产、设计到消费全过程的家居家装服务平台。

  两个月前的7月，阿里刚从居然之家手中接过居然设计家，以7.6亿获得50.67%股权，通过转股及增资5.3亿元，总计持有60%股权，并在之后更名为“躺平设计家”。

  按照汤兴的规划，“躺平”将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师，并让超过十万家居商家实现全面的数字化。

  但无论是大环境的变化，还是家居行业商业逻辑的复杂性，都让汤兴的理想变成了“幻想”，进而变成了“一地鸡毛”。

  “躺平”没有未来

  天不遂人愿，躺平最直观的问题就是成立半年后就遇到了疫情问题。

  当增长疲软时，大部分中小企业可能愿意付出一定的代价去尝试数字化转型。但当面临生死存亡问题时，寄望于企业有破釜沉舟的决心和躺平去赌一个不确定的未来，无疑是不现实的。

  2021年，好不容易迎来复苏，躺平又迎来社会风险。虽然注册商标在先，但当“躺平”二字逐渐从年轻人的自我调侃演变成社会焦点的时候，已经不是阿里去解释是否被“误会”，就能避免某些莫须有风险的时候了。

  去年8月，淘宝躺平频道、躺平APP、躺平社区APP、躺平供应链平台、躺平智造、躺平设计家几乎在一夜之间悉数改名为“每平每屋”，显然想要和“躺平”二字彻底划清界限。

  当然，这种无妄之灾也仅仅是躺平败局的佐料，真正的危机始终来自于商业逻辑。

  首先是C端的内容社区。由于阿里的流量始终限于电商，并没有内容基因，进而导致阿里的家居社区始终处于发布即巅峰的状态。

  以累计数据最好的躺平社区为例，根据蝉大师的数据，其在2020年8月2日达到数据巅峰，升至APP Store免费榜482名，此后便一路下跌，自8月21日后，再未回到前1500名。

  在没有足够的内容填充从设计到下单的消费决策过程时，那阿里就仅是沟通工具、设计工具，与其要成为行业基础设施的野望，也渐行渐远。

  然后是B端业务，虽然阿里在链接后端供应链上，有着天然的优势，但外有酷家乐的竞争，内有家居板块割裂的现实，很难做到真正的生态融合。

  同时，从设计到购买，再到制造，看起来很美的闭环意味着难度的快速上升。非标准、高客单价、决策周期长、链路复杂、难转化等问题，都需要阿里自己提出解决方案，其它企业对这个闭环不是刚需，而想做基础设施的阿里却必须要解决相应的问题。

  此前酷家乐创始人黄晓煌就曾透露，团队和阿里在2019年跑过电商测试，最后的转化率才万分之几，别说GMV，就是纯毛利都不划算。

  这就是现状，当酷家乐觉得不划算可以选择退回去做技术服务商，阿里却不行，它必须亲自解决这些问题，才能说服其它观望的人。

  事实也是如此，2020年下半年疑似实现亏损收窄的躺平设计家，在2021年再次交出了亏损1.69亿的成绩，相比于2020年全年1.6亿的亏损进一步扩大。而与之对应的，则是其仅千万级别的营收。

  高强度的投入之下，阿里对躺平设计家的期望必然不会是市场的参与者。但这种表现，不要说超越行业领头羊酷家乐，就是砸钱最容易起来的规模都看不到。

  企业扩张期，一切亏损都可以理解为战略投入，而到了企业收缩期，一切所谓的战略投入都成了潜在的优化对象。

  尘埃落定

  进入2022年，阿里巴巴开始降本增效，旗下各业务部门开始自负盈亏，一直没能看到盈利希望的每平每屋自然成了需要调整的业务。

  早在1月底，市场就有消息传出，每平每屋升级业务架构，将装修业务、设计师生态、家装内容生态、产业数字化四个原有的优势领域进行战略升级，希望进一步整合资源，扩大优势。

  首先遭到优化的，就是每平每屋的C端业务。4月1日，浙江每平每屋家居有限公司的法人代表、执行董事及总经理汤兴变更为付必鹏。

  浙江每平每屋家居有限公司由淘宝（中国）百分之百控股，旗下有南京屋颜和重庆躺躺两家子公司，是每平每屋C端业务的载体。这个体系中对应主要是Homearch实体店及相关的每平每屋、屋颜等APP。

  在汤兴离开C端业务后的裁员潮中社交软件流出的信息来看，这次调整相当于“淘宝和躺平设计家切割，直营店没了，集团all in 天猫行业。”

  6月10日，homearch的运营公司重庆躺躺发布公告称，因业务调整需要，homearch将于2022年7月15日起正式关闭重庆星光68广场店。

  虽然在传言中，每平每屋的调整并不涉及B端业务，但很快被现实打脸。6月26日，汤兴辞去每平每屋设计家（北京）科技有限公司法人及董事长，徐重接任。

  每平每屋设计家（北京）科技有限公司是每平每屋B端业务的载体，由阿里巴巴和居然之家分别持股60%和40%。在去年进行增资和海外融资架构搭建后，阿里巴巴持股59.2%，居然之家持股9.47%，XENA持股1.33%。

  至此，汤兴彻底离开了每平每屋，离三年目标仅剩2个月的时间。而随着汤兴的离开，这场战略调整，似乎也渐渐落下帷幕。

  6月28日，每平每屋发出通稿，宣布完成整体业务战略升级，未来将以全生命周期数字化、全域营销数字化、全流程产业服务一体化三大业务为驱动，聚焦家装家居产业数字化转型。

  作者 | 刘林

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