万家乐：整合资源做更贴近用户的民族高端品牌

  在广东万家乐燃气具有限公司品牌总经理冯建看来，近两年渠道通路发生了翻天覆地的变化，对于传统家电品牌而言，需要正视自身品牌定位，从企业实际情况出发，既立足与传统优势，也需要放眼变化和机遇，有针对性的做渠道规划和布局。

  无论是传统KA卖场，还是线上电商的发展，亦或是商超、百货、专卖店等渠道形态，变化的背后主要有几方面的原因。

  其一，是与行业发展密切相关的房地产市场的变化，以及整个经济形势进入调整转型期，从高速度发展到高质量发展的变化，必然导致家电行业的增速放慢。

  其二，渠道多形态、多元化，也必然导致传统主流渠道的销售被分流。

  其三，消费需求和消费者群像的变化也导致销售渠道的分散和多元。消费需求越来越品质化，消费客群越来越年轻化，都对产品与现代消费的匹配性提出了挑战。

  与此同时，物联网，5G时代的来临，各种新科技、新技术的应用和普及，推动了整个产业朝向舒适化、物联网化和智能化的加速前行。

  在新的时代，品牌必然担负着新的发展目标。对于万家乐而言，渠道的多元化是一种导向，万家乐需要做的，是在多元变化的渠道中结合企业自身特点，着重推进和布局。保持传统线下优势，尝试性推进功能型电商的介入进程，围绕不断下沉，不断贴近用户做文章，做“不断贴近用户”的品牌，是目标。

  冯建表示，在渠道中，万家乐也在进行着解构，进行着从TO B到TO C的全面升级。

  过去，万家乐的渠道重点更偏向与线下，目前除了传统电商和新兴电商，万家乐还在尝试私域的打通。通过更加精细化的渠道精准切中用户需求，打造专属万家乐的品牌定制化、同时沉浸式的渠道布局。包括将沉浸式的品牌概念融入家装公司和设计师渠道，也是更为重要的一个环节。

  以万家乐38年发展历程为例，万家乐一直在强调“家文化”和“和文化”。“何为舒适家居，除了在传递产品理念、产品功能之外，对品牌追求的灌宣同样不能被忽略。用户选择无外乎两个决定条件，一是在意产品功能，另外看重品牌的附加值。万家乐希望通过传统渠道和新兴渠道，更好的在营销中传递万家乐的品牌文化。因为产品场景、营销渠道都离不开家装公司和设计师这个一环节，将这一渠道维系好、关联好，使之能够更好的潜客，更好传递品牌。”

  实际上，万家乐早在几年前就开始着手进行布局和推进家装公司和设计师渠道布局，在拓展新渠道大方向既定的情况下，目前主要工作是做渠道深耕和精细化。

  首先，为自身赋能，强化品牌专业度。

  在渠道推进前期，万家乐明晰渠道定位和布局，将家装公司和设计师定义为渠道资源的补充，和一种渠道合作形式。更加注重将有效资源向团队、向渠道沉淀，为自身赋能，强化自身的渠道，包括设计师渠道的拓展和深耕能力。

  为此，万家乐展开一系列举措，包括成立了工业设计中心，通过举办设计挑战赛，与高校联合打造设计大赛，以获取更多优质设计元素理念，同时为品牌自身的涉及团队做人才储备。以解决对部分渠道资源的依赖，强化品牌自身话语权。同时通过增强自身的专业度，包括在产品制造和产品设计多方面的专业程度，在对外合作过程中放大合作价值，提升合作效果，实现合作共赢的最大可能。

  其次，整合资源，实现1+1>2。

  作为传统品牌，万家乐的多年积累并没有成为新渠道拓展的羁绊，而是成功助力了品牌拓展新渠道的脚步。

  在过去渠道的铺陈中，万家乐在全国各地拥有庞大的经销商网络，这些地方经销商中不乏优质合作伙伴，在本地市场已经拓展并形成了自己的家装设计师资源，卓有成效的打通了地方新渠道通路。

  “现在，我们要做的是，与经销商联合起来，做资源互换、整合和沉淀。例如在北京、安徽，在华中、华南，万家乐的经销商资源非常优质，包括这些地方的设计师资源，也非常成熟和优质。这些优秀的设计师本身就是传播者，是KOL，在消费端有很强的影响力。万家乐将针对这部分优质资源，结合品牌的新品发布，通过设计理念进行产品和品牌的理念解读和传播。同时辅以资源特点，不同市场制定不同的传播和推广方案。从而实现经销商+设计师的价值最大化，即1+1>2。”

  另外，更多尝试场景、跨界的资源合作融合。

  除了在国内拓展家装设计师渠道之外，万家乐也在积极尝试和推进设计、场景等围绕用户关注点更多层面的融合与拓展。

  今年所推出的“致极套系”以及在行业引起广大反响的“万象套系”，均是万家乐在这些领域的合作之作。

  主动尝试融合更多的符合用户需求的融合，通过更简洁的产品工业设计，更具颜值的产品外观，更舒适智能的产品性能，万家乐的诉求是满足更年轻客群的诉求，尤其是舒适和智能化的诉求。逐步改观更年轻客群对万家乐的品牌认知，影响并渗透更年轻、更主流的目标客群，推动万家乐品牌年轻态进程，打开更新、同时也更广阔的市场局面。

  最后，强化品牌与设计师联动力。

  无论是依托经销商资源整合，还是与高校联合，最终的目的，是强化品牌自身对新渠道的孵化、拓展和深耕能力，包括与设计师共同打造沉浸式的品牌体验。而这种体验同样是前置的，可视化、可体验化，也就涉及到万家乐在渠道中的门店定位和展示。未来，万家乐也将在这一层面，联合设计师继续做尝试、做深耕，真正从用户角度出发做调整，这种调整改变才有目标性，也更为精准。

  对于舒适家新渠道的拓展，万家乐一直在尝试，在整个推进过程中，一方面需要品牌整个营销力的建设和强化，同时根据品牌定位进行布局。无论是传统渠道还是新兴渠道，最终目的是为了更接近用户，这与万家乐做“用户身边的品牌”不谋而合。通过几十年的发展，万家乐的品牌积淀和基础足够好，现在要做的是为品牌赋予新的发展活力，在以新兴用户、尤其是年期用户为主的市场做垂直深耕，整合能够触达目标客群的渠道节点，向目标客群做更多营销和影响力的渗透。

  另一方面，万家乐要做的是保持技术和产品优势，并不断强化提升产品力。

  实际上，家电行业的优秀品牌已经在加速新渠道和新客群的渗透布局，这些品牌的前瞻性动作都在为后来者做示范和引导。对于万家乐而言，围绕核心产品和核心技术做长远布局，无论是舒适智能的套系化解决方案，还是在单品的竞争力上，都将与其内部核心产品技术优势紧密关联。

  未来3~5年，万家乐将聚焦于围绕用户需求做更多产品升级，同时推进新渠道的深耕和营销力的持续渗透，满足用户，赋能品牌，提升渠道共赢，值得关注

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