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【侧写】双11大促节点的背后，线下的厨电代理商们何以自处？

来源：福禄装修家居时间：2022年11月16日 17:30

双11大促已经落下帷幕，第一视角下的很多消费者，自从有了预售和付尾款的购买模式，零点守时抢单的意愿似乎已经逐年被消磨殆尽。而越来越多、越来越容易实现的日常促销，也在将这种节点消费需求砍断成无数个“买买买”的日常。

换个视角来看，从商家平台去审视，双11变了么？答案是变了。天猫第一次没有大张旗鼓的公布零点的销售数据，唯GMV至上的商业圭臬出现动摇。同样，宣传战报的商家也肉眼可见的变少，或者说，宣传得比往年都要克制。战报——更像是不得不交的作业。

再换个视角，关注厨电行业的我们，除了线上下单的用户和线上布局的商家企业，也想问一句：扎根线下的厨电代理商们，你们，好吗？

（应采访人要求，文中出现人名均采用化名）

发问：大促背后，线下过得如何？

这显然是一个灵魂拷问。其实结合上半年的多地反复的疫情冲击，厨电企业先前反馈的物流不畅，配件发货不及时等状况，这个答案在笔者拨通一些代理商电话之前，已经或多或少有了一些预判。

“哪有什么门店客流？线上对实体冲击很大。另外，现在哪还有什么双11概念？品牌无非还是做特价，搞套餐，我们就是将活动反馈给客户，像平常一样。”浙江金华某中小品牌代理商姜峰直言不讳的说道。其表示，常态化营销，加上外部环境的冲击，已经一定程度上冲淡了大促的节点效应。

湖南某区域华帝代理商黄建平则表示，双11已经不是一个能爆单的个体化营销活动节点，而是一个比较长的促销战线了。“从十月下旬就开始筹备了，工厂有一些活动主题，我们差不多就是把国庆的变一下花样继续做。每年都是一样。”

黄建平还进一步补充道，“现在销量已经很常态化了。不会因为双11而有明显的波动，消费者已经被各种优惠政策脑壳都搞蒙喽，少一些套路，最后来门店下单的消费者更喜欢实实在在的降价。”

据了解，有品牌的代理商干脆直接将中秋、国庆和双11合在一起，趁着厨电旺季，造出一波年中最大的促销季来作为应对策略。

其他还有代理商反应，当电商大促进入常态化，线下的他们改变不了这种既成事实，就只能适应。尤其现在厨电产品的毛利率越来越低，而线上电商价格也越来越透明，他们只能去牺牲一部分利润，卖得更便宜。

更有甚者，笔者相识的一名厨电代理商张总在中秋还在其朋友圈宣传A品牌，等到此番双11，已经在传播B品牌。当电话过去采访，其告知笔者改换了门庭。“行情不好，原先品牌已经破产了，具体原因不便多谈。反正现在资源就切换一下，继续利用起来吧。做哪个品牌不是做？”

一圈采访下来，整体而言，双11的大促背景下，线下代理商的日子并不好过。

受到双11乃至整体线上冲击较少，业绩波动较少的代理商，一般要尽可能多地满足以下要素：所代理品牌的品牌力较强，有较高的认知度；当地资源人脉充沛；所处地区人口基数较大，人口相对稠密；运营时间长，套路少性价比高；最后如果所属地区没有疫情，则是最好的。

溯因：线上是否要“背锅”？

“随着厂家多年来推行渠道变革，在各地线上销售的比重在逐渐增高，很多地区线上占比已经过半，甚至一大半”黄建平谈道。

这样看起来，双11位代表的线上渠道分流，似乎要为厨电代理商线下的艰难“背锅”。然而随着采访的深入，笔者发现问题并没有表面上看起来的那么简单。

其实，提及生意不好做，代理商首先想到的不是线上，而是外部环境。这其中，疫情是主要一方面，成为了近三年整体实体经济的一个拐点。

另一方面，则是地产行业的延迟效应。当疫情导致的新房销售不畅和去杠杆引发的融资受限相叠加，相当于从源头上掐断了房企的现金来源。以前那些被捧得越高的房企，往往摔得越惨，“大而不倒”的神话破灭。

而抛开楼市震动对消费信心的冲击不谈，今年另一大现象也值得关注，就是新房惨淡，二手房崛起。国家统计局发布的最新数据，2022年1—9月份，全国商品房销售面积101422万平方米，同比下降22.2%，其中住宅销售面积下降25.7%。商品房销售额99380亿元，下降26.3%。反观二手房，截至2022年10月20日，一线城市二手房销售月度同比29.4%，二线城市月度同比78.2%，二手房销售不仅最新月份同比大幅上扬，从长期趋势上也突破了前期的躺平姿态。

某头部集成灶品牌代理商就感慨，自己所负责杭州和上海区域。杭州地区新小区交付虽然有，但70%以上都是精装修，留给集成灶这种需要前置安装的厨电产品的机会不多。“上海地区则是80%以上都是二手房，存量市场下的老厨房改造等换新需求，其实很分散，不易操作。”黄建平也表示，很多客户都是单换一个灶，或者一个烟机，不是成套来改，利润上不去。

那双11这样的线上大促，就真的“免责”了么？当然不是。

除去疫情和楼市等外部环境的倾轧，线上平台确实扮演了一个既给线下门店引流，却也参与线下渠道分流的双重角色。

从引流的角度来看，一些代理商在采访中表示，很多工厂为了提升销售占比，在线上更多的还是中低的销售占比为主，旨在走量。那么此时，线下代理商就会在同等中低的产品机型上和线上错开型号卖。

线下体验依旧不可或缺，尤其开大店能给提供消费者更好的购物体验以实现获客

帅康华东某区域代理商刘波谈道，“我们发现其实线下的客户来源反而是一些看中中高端、套系化和场景化体验的用户，这类需求最终还是要依托线下门店的实物体验。因此，要买便宜的，那就去线上，我们就把高端机型呢，比线上卖的便宜点，实现O2O引流。这时候就是比拼谁的产品更好，导购更专业，店面形象更好，谁的套系化优惠力度更划算。”

从分流的角度来看，线上平台和品牌方的策略，不可避免的将一部分购买需求分走了，这也是多年积累下来的消费习惯改变，直接导致门店客流减少。不过有代理商指出，近1-2年，更大的分流是京东、天猫等平台方在线下开店所带来的。

“光在我负责的这个地区（常住人口380万），大一些超过300㎡的京东家电店，就有3-4家，还不算那些更下沉的小店。”黄建平坦言，原先这种下沉渠道只在乡镇，现在开到了更多地级城市、县城，要求和规模越来越高，并且各自有专门针对厨房电器开设的业态门店，分别是天猫优品和京东智慧厨房。

因此，这些下沉渠道的分流对当地业态冲击最大的是连锁卖场、本土卖场，其次会进一步传导到代理商层面。“因为当地原先的KA卖场、零售卖场是由我们配送的。现在京东天猫直接跟工厂做。”

外部环境的波及，线上零售的冲击，加上线下多种业态渠道的分流，以及各种品牌的进入引发的渠道之争……传统厨电代理商如何在艰难中寻找出路？

求道：路在何方？

怨天尤人不可取，坐以待毙更不可仿。正如代理商姜峰所言，运营一个品牌也好，运营自己的独立店也好，都跟操作的人很有关系。再难的环境，也有做的不错的。

改变策略，主动出击，做好服务。成为了笔者在沟通过后得到最多的答案范本。

那位接受采访的集成灶头部品牌代理商就在采访中直言，以往线上线下打配合效果明显，今年则需要转变思路，重点放在线下，一方面推高卖新，做高附加值的产品。也就是上文所述，高端需求人群依然会选择门店体验来完成购买。

当前集成灶品牌也需要和大自然地板形成深度异业联盟，实现强强联合

另一方面，其针对门店客流少的现状，把销售服务做精做深。“比如，店内多增加体验互动、餐点和氛围感加强，增加留客时长；多做异业联盟，和某卫浴或者建材品牌深度互补，一起参与到装修季中，形成品牌联盟的常态化；另外就是在小区社群做一个自己的系统，做会员，做服务，实现客户绑定；同时做一些电梯到达广告，精准获客。”

刘波也积极参与到和当地大型建材市场的联盟活动中，“礼品费用和商场分摊，活动给消费者返还现金，目前业绩还不错，套装（烟灶热、嵌入式洗碗机）这部分人群比较多。集成套系也有。”

尤其是“服务”这一点深得认同。黄建平表示，对于线下减少损失的办法就是增加客服的体验感。以前一直延续在做一些客服服务。现在更要主动去多做一些上门免费清洗和维护，增加和用户的信任度和客户粘性。同时将店面形象做好，增强体验服务。

姜峰则一方面通过自建账号用抖音和小红书在同城同频道之间相互推流和引流，另一方面则维护好老客户，通过定期的问候和礼品关怀，促成潜在装修新单。“前阵子给老客户发点阳澄湖大闸蟹，人与人之间相互信任，就又给我介绍了亲戚装修。说白了就是社群营销，把人服务好就行。”

正如一位代理商所言，不管有没有双11，现在的厨电生意，肯定不能坐在店里等，而是要想办法去主动招徕客户。“虽然利润是低了，但这本质上和线上还是线下没有太大的关系，线上这些节点最后对于我们而言，是线下门店推高卖新、检验服务能力和客情深度的一次又一次测试。还是得自己支棱起来。”

（任凯）

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