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2023家装家居市场分析

来源：福禄装修家居时间：2023年03月31日 14:53

见字如面，清华大学教授赵昱鲲先生的一句话“输出是最好的输入”，给了我很大的启发。抓住输出就是抓住了牛鼻子，「家装下午茶许春阳」握紧“笔杆子”开启输出之旅。「家装下午茶」信奉“高含金量的输入，才有高含金量的输出”。「家装下午茶」高端智库2023年开展了近三个月的调研走访，对家装家居行业有了更为深刻的认识。

全国家装家居行业缺乏宏观层面的、科学客观的数据统计，目前为止，无论是哪个口径发布的宏观数据，都经不起聚光灯的考验，不同版本的宏观规模数据误差超“万亿”，甚至误差数万亿。对于拍脑袋出数据的做法，或者道听途说直接引用的做法，我们都表示反对。数据是决策的重要基础，错误的数据就是在误导决策。究其原因，数据统计和研究分析是有投入的，比如全国第七次人口普查、全国住宅存量摸底调研，都耗资巨大、耗时很长、且投入了大量的人员。

「家装下午茶」2019年起开展“家装500强”调研，意图摸底全国头部装企经营发展水平和创新实践总结，操作过程中也发现耗资耗时巨大，数据要求越是完整、精细和准确，需要的投入就越大。最近「家装下午茶」又了解到家电领域的数据统计和分析做得不错，孕育出了奥维云网和中怡康这样的数据服务商。原来是大量的家电企业出资购买了数据服务及衍生服务，支撑了家电数据产品商业模式的闭环。

当然，得益于家电行业集中度较高的大背景，家电大连锁平台、电商平台、头部家电企业平台的业务数据合流到数据平台，有力支撑了家电数据研究的进化进程。对比了一下，要想把全国家装家居行业的宏观数据及各个通路的销售数据弄清楚，做到真实可信、实时更新的程度，还有很长的一段路要走，因为家装家居行业“大行业小企业”的市场格局尚未改变，错综复杂的深度分销状态仍将保持很长时间。

「家装下午茶」高端智库留下一些题目： 2023年全国家装市场的总规模是多少？分解到重点省份、重点城市的规模数据分别是多少？ SA级头部装企（年度合同金额1亿以上）的品牌数量和门店有多少家？头部装企阵营的总规模是多少？

观察家装市场的发展格局，从规模分类出现了SABCD级装企，从客户定位分类出现了超高端、高端、中高端、刚需、超便宜 等类型，从覆盖市场分类出现了全国布局、区域布局、单省深耕、单城市深耕、单店等类型。家装连锁课题，这是一个尚未被攻克的课题。

这个角度看，家电行业、家居行业是幸运的，很早就探索出了全国连锁模型，发展出了现在的格局，比如海尔建立4万个专卖店，欧派分销体系超过7000个专卖店，千店规模的头部部品商比比皆是。

再看家装公司的连锁发展水平，目前直营连锁做得最大的当属贝壳（圣都、被窝），看到媒体披露其2022年的合同数据达69亿。贝壳和欧派可以归为一类，都志在全国，志向必定不小，两大巨头攻城掠地的方法论还是有差异的，且让子弹再飞一会儿。

家装行业孕育出来的头部装企是另外一类，不能和贝壳欧派混为一谈。以上海、北京市场为例，头部装企的块头都长得比较魁梧，其中，有人可能真的强壮（肌肉型增长），有人可能只是虚胖（肥肉型增长），有人可能外强中干（肿瘤型增长）。显然，大家都羡慕肌肉型增长，因此，虚胖型要强身健体，肿瘤型要快刀切除，一切向健康、高质量组织的方向发展。

头部装企进一步增长的动力来自哪里？京沪已经成长为S级的头部装企，在拥挤的家装市场里相互挤来挤去。大家的展厅越来越大，场景装修的投入也水涨船高；营销成本屡创新高，13个点 是可接受的，你不要自有人要。头部装企企业家和「家装下午茶许春阳」反馈，整装现在的困局是装企留下的净利润越来越薄，简称“不赚钱”。

10亿级头部装企在上海、北京市场里激烈竞争，犹如翻江倒海的壮观景象。因为存量市场获客属性 的缘故，电视媒体、新媒体、户外媒体上随处可见S级头部装企的身影。「家装下午茶」发现，上海虹桥站近期的广告大致分为两类：家居品牌、酒和茶品牌。A级头部装企这几年试图加入整装战场，被战场上的“重火力”炸伤、甚至不幸被炸残炸死，于是纷纷后撤，直呼整装你们大佬玩，我们搞个性化家装吧。

显然，越是标准化的市场，人的作用就会下降，资本的作用就会上升。整装在往标准化的路上一路狂飙，在京沪市场玩整装，没有雄厚的资本和资源底蕴，那要小心被趋势的力量碾压。

「家装下午茶」高端智库提问：在同质化竞争越来越激烈的家装市场，一家S级装企如何战胜另外一家S级装企呢？什么新要素出现才会打破平衡？是选择竞争到底，还是选择竞合共赢？

这几年被媒体忽视的中小微装企，过得怎么样？「家装下午茶」高端智库调研接触到了大量1000万～1亿的BCD级装企，各有各的路子和法子，经营非常灵活，老板大多也勤奋好学，既有家装老法师，也有年轻人入局。

竞争大环境当然是同样激烈的，可中小微装企的做法只要符合经营的常识，就有业主选择他们。从数据上看，8成以上的家装市场确实还在中小微装企的手上。家装公司的裂变就是年头长的头部装企培养了一堆中小微装企（设计师、项目经理、营销总、店长等创业），你仔细问问圈内人，重点省份和重点城市都存在这么一两家“黄埔军校”式的头部装企。

「家装下午茶」高端智库提问：您所在城市的“黄埔军校型”装企是哪家？

再看设计圈，设计师论资排辈现象还是普遍的，家装家居市场孕育出了明星级设计师，即超级IP级设计师，有些设计大腕儿已经配好了经纪人，不仅收设计费，也收代言费。当然，要做到设计师的顶端阶层，才有这个待遇。大部分设计师没有那么幸运，能在圈内有些影响力，设计费能收到几百到上千每平米，那就是成功出道了。大量部品商、协会商会平台、媒体、卖场平台、展会平台、设计奖项等都在追捧设计师，彰显设计价值。

首先，我们高度肯定设计的价值，家装没有设计，哪有美好的环境。设计是入口，设计能创造品牌溢价，设计师是渠道。这条理念得到了业内同仁的高度认同。家装公司培育了不少优秀设计师，很多设计师脱离家装公司平台自立门户，然后在设计圈里反复镀金，也算是不错的生存之道。

「家装下午茶」在思考，建材家居连锁卖场是如何发展起来的？得益于成千上万家部品商的支持，建材家居卖场又是部品商全国深度分销体系的重要一环。近年来家装公司新建精选卖场，整装模式创新直接冲击了传统模式。从根本上看，部品商把资源分配到了头部装企，加速了头部装企的发展。

S级头部装企的渠道成本快速走高，引发部品商的担忧和抱怨；我们看到，部品商开始关注准头部装企和设计师渠道，并投入了较大的资源。某种意义上看，S级头部装企的招商政策对部品商的索求太多，会迟缓家装行业头部集中化的进程，客观上推动了准头部装企的成长以及设计师渠道的发展。

由此推演，部品商并不希望看到一个城市的销量高度集中在少数几家头部装企身上，他们倾向于把装企当成经销商来管控，大装企和大商一样，博弈能力很强，难以掌控。

家居圈的竞争也是异常激烈的，各大部品商品牌陷入了低价竞争的泥潭，急于摆脱困境，战略上纷纷选择了高端路线。参加了多场家居品牌的新品发布会，两个元素是标配：色彩研究院的色彩趋势、设计IP。再仔细看一下产品，都明白了一点，产品上的差异化实在是太难了，竞争对手能够迅速复制出来。只好在更为抽象的领域里建构自己的独特竞争力。

这两天发布的世界首富是由奢侈品集团LV集团总裁伯纳德·阿诺特占据，我们联想到高端市场有多大的想象空间，能输出优秀设计作品的优秀的设计师，未来必然还是很值钱的。家装企业里的销售型设计师可以苦练商务谈判能力，凭借高端商务的价值来立足。

超高端家装市场一直是一个独立的、极小众的市场，服务的对象是金字塔尖的顶级精英，装修金额是一单一议的，预算弹性大。超高端家装公司的规模一般从几千万到几亿，创始人对超高端家装有深刻理解力，往往沟通能力极好，有设计施工一体化模式，也有设计体系和精造体系相互独立、相互制衡的模式。

「家装下午茶」在寻找与家装行业最相似的对标行业，有人提出像汽车行业，将装修比喻成汽车；也有人提出像餐饮行业，是重人重服务的行业，这两个类比都有些道理。家装行业无疑是一个规模巨大的行业，竞争虽激烈，同时也充满着机会；家装公司的渠道带货能力已经被证实，未来预计市场占有率将持续攀升。家装企业如何在未来的激烈竞争中赢得胜利？这需要装企真正建立起核心竞争力。装企的核心竞争力如何构建？

「家装下午茶」高端智库将聚焦“家装500强·装企核心竞争力”课题，输出系列研究成果，助力优秀装企建立核心竞争力，助力家装行业更快实现头部集中化。

2023家装家居市场分析

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