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洞见2023|住范儿吕炎：商业的底色是人文

来源：福禄装修家居时间：2023年07月05日 15:30

导语：

在家居行业，住范儿是一个特别的存在。

它以家装自媒体出发，在2020年切入家居建材垂直电商；而当一众家居建材企业发力电商新零售时，住范儿却选择逆势而行，于2022年在北京打造一家近20000平方米的超级家居mall卖场。

为什么自媒体起家的住范儿，在发力装修和垂直电商后，选择“重模式”开一家新零售大店？又是如何经过一年调整，首创“整装+卖场”模式？

新浪家居华北主编梁佳带着这些问题参观了住范儿超级家居mall，并深度对话住范儿副总裁&超级家居MALL副店长吕炎，力图剖析住范儿全新商业模式，解构家居新零售时代机遇。

由轻到重：“消费者需要”是核心

“如今很难有一家企业，单靠垂直电商构筑起企业护城河。”

在得知住范儿凭借40余万私域用户，累计突破15亿元电商零售成交额后，很难不对其选择以重资产模式布局线下卖场产生不解，对此吕炎给出了自己的思考。

吕炎称之前就与创始人刘羡然展开讨论，最终双方达成共识，伴随各大电商平台实现千人千面，尽管还有发展机会，但很难再有企业于该赛道实现突破。

并且在吕炎看来，尽管面向全国消费者的电商赛道，增长速度呈几何模式，想象空间巨大，但在企业盈利之外对行业并不能产生很大变革——“电商团购更多依靠粉丝量和价格优势，很难创造出良好的口碑或是体验感，也没有改变行业的可能。”

可以说，住范儿超级家居MALL的打造，正是一个满足消费者需求的进化过程。在客户被内容吸引后，选择住范儿装修，当装修后不知道如何采买，超级家居MALL就是其线下体验场。

以消费者需求为核心，也成为住范儿超级家居MALL的一大关键词，从选品就可见一斑。

据悉，住范儿超级家居MALL，提供“装修、建材、家具、家电”一站式服务，涉及200多家合作品牌，10000多款SKU。住范儿进行了周密的布置，一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿装饰；二层则分成各个部品专区，包括定制（书房、卧室、厨房、客厅）、建材类（门窗、地板、瓷砖、卫浴）及软体类（沙发、床垫、窗帘），从品类齐全、优选款式、方便省心三大维度入手，确保产品升级灵活，充分满足新中产们“局部富裕”的装修需求。

在经过多轮调整后，最终住范儿确立了三大层次的品类——无论是国际大牌、小众厂牌还是住范儿优选的自营产品，店内统统都有，有不同需求的用户都能获得更好的逛店体验；值得一提的是，住范儿自营区域，不仅运用知名供应商+住范儿自运营体系，还搭建了自有交付的团队，售前、售中、售后由住范儿统一服务。

当笔者问及是否厂牌对于住范儿来说，利润率会高于其他品类时，吕炎坦率表示，尽管如此，但在向消费者推荐时会以其个性化需求为主。“主流大牌sku数量略少，并且品牌方会顾虑推出新品时，市场接受度如何。而自营品牌和厂牌本就靠设计和研发起家，产品往往有很多新颖时尚的设计，受到年轻消费者的青睐。”

事实上，在住范儿打造供应链时，坚持围绕如何为用户创造价值，严选“好而不贵的产品，专而不骄的供应链”，重新链接消费者和供应商。而消费者购买过程中，也区别于其它家居大卖场里各个品牌各自经营门店、割裂式销售的模式，住范儿对所有产品进行统一管理、控货、控场、控定价，消费者可以直观地进行比对和选择。所有产品全部明码标价，颠覆了行业不透明的定价体系。

在新浪家居看来，中国建材家装行业伴随城市化建设而起，因而很长一段时间处于买方市场，而这也恰恰成为当下中国家居新零售发展的最大难点——思维的转变。

而由轻到重的住范儿超级家居MALL，正是立足用户需求发展而来，俨然正成为家居新零售时代的探索先锋。

构筑新零售下的商业壁垒

背靠自有家居大卖场，住范儿做的不仅仅只是一个为用户提供生活方式的家居卖场；新浪家居注意到，业内首创的“卖场+整装”模式正在打开住范儿的增长空间，并构筑起一道足够宽的“护城河”。

据悉，目前住范儿提供的装修服务分为个性化整装和整家定制，后者瞄准当下精装房改造并没有很好满足的需求，以微改切入市场，为用户提供“精装房设计+定制+家具+软装+家电+微改”的一站式服务。

新浪家居注意到，上述提到的自有卖场和供应链，正成为住范儿整家定制区别于普通家装公司的最大特点。

一方面，在整家定制套餐中，客户不需要或不喜欢的品类，可以在住范儿卖场中直接以出厂价选购替换。另一方面，从设计、产业化工人、到自有产品的全链打通下，住范儿保障了整家定制服务的品质。

其中，盈利模型成为笔者关注重点。众所周知，在政策推动下2008年后，我国新房进入精装时代；经过十余年发展，北上广深杭等一线及强二线城市，精装房比例达四成以上。尤其是北京今年入市精装房约9万余套，占据新房总量80%以上。

然而如此庞大的精装房装修市场，却鲜有正规家装公司涉足——原因很简单，工程量小，客单值不高，利润低。

而住范儿凭借“整装+卖场”模式大胆涉足，并将其视作行业蓝海。艺高人胆大的背后，一方面是在经过对市场的广泛调研后，认定精装房消费者的装修痛点，另一方面，则在于凭借卖场的支撑，不仅可以满足客户需求，也可以保障自身利润。

吕炎表示，目前整家定制打造的是针对精装房用户的性价比套餐，对于住范儿来说利润率不高，但更想凭借当下北京巨大的精装房市场，以量保障总利润，同时也是为了满足精装房用户真正拎包入住的需求。“当前全屋定制客单价可能是两三万，但住范儿的整家定制平均单价应该能达到8万左右；因此，从绝对值来看，是可以保障利润的。“

在吕炎看来，住范儿整家定制正成为三方共赢的局面，消费者少花钱却满足了精装房装修的需求，供应商多出了货，住范儿也找到了发展空间。

新浪家居了解到，在整家定制套餐的打造中，主导人吕炎的从业经历也成为一大助力。据悉，吕炎出身于建材行业的代理商，后来又代理了家居品牌，可以说住范儿的超级家居Mall中，只要涉及到的品类，吕炎都有实操经验。并且早在2009年，吕炎就开始参与国内第一代整装套餐的研究。

吕炎复合的从业经历，让他一开始就注意到了“卖场+整装”模式的发展空间，并决心推动该新零售模型的发展。而从整家定制模式推出不到3个月，即获得了消费者真金白银的认可来看，住范儿与吕炎显然走在正确的道路上。

拆解住范儿和此次正式推出的整家定制服务，会发现其践行的商业决策在于，关注消费者真正的需求，以产品和服务深度链接。尤其是面对精装房装修市场的空缺，住范儿坚定做难而正确的事，不论从商业角度还是用户价值角度，对社会都具有重要意义。

所谓商业的底色是人文。

当你心怀用户，创造价值，一切都会自然发生。公司营收和卖场的发展，只是美好的“副产品”。

住范儿个性化整装=业内首创的整装+卖场模式由卖场通过精选供应链的多元化品牌和产品为整装带来个性化赋能，从而满足设计的灵活性，真正实现整装的省心和个性化的贴心

1是颜值革命基础套餐

分为A系列、SE系列

采访应该有总结两条产品线的区别

其中1是颜值革命A系列，X代表可以随意不增加价格基础上去卖场升级

这个一个是因为我们有大店，而且卫浴、建材管、很多都有自营品牌，京东自营模式能做到这种升级