金牌厨柜更名金牌家居，顾家深化“整家”战略转型… 企业加速竞逐大家居赛道

从单品家具、局部定制、全屋定制、到一体化整家……家居消费模式正从“单品”向“整装大家居”加速迭代。

6月13日，金牌厨柜家居科技股份有限公司正式宣布，其证券简称将于2024年6月18日起变更为“金牌家居”，迈出了强化品牌大家居战略定位的重要一步。

金牌家居近年来积极拓展业务范畴。2023年，金牌厨柜进行品牌升级，以“整家定制的金字招牌”的新定位面向市场， 逐步实现从单一厨柜品类向衣柜、木门、厨电、家具软装、智能家居、阳台卫浴、大家居及整家延伸，为消费者提供一站式、一体化的全屋及整家定制体验。

据其年报数据，2023年，金牌家居实现主营业务总收入35.46亿元。其中， 传统的厨柜业务收入22.32亿元，占总营收的比例为62.95%，同比下降5.55%。在传统整体厨柜业务收入占比下降的同时，金牌厨柜新增业务板块则呈增长趋势，整体衣柜、木门业务收入占主营业务收入已达36.37%，其中木门营收同比增长64.97%。

图源|金牌家居2023年财报截图

基于此，金牌家居的更名标志着企业正加速向多元化、综合化家居服务商转型，将更好地体现未来公司的“大家居”战略定位。

除了金牌家居，顾家家居此前召开的2023年度业绩说明会同样备受关注。顾家家居董事长顾江生在会上重点指出，“伴随家居消费趋势的变化，家居企业竞争正由单品类竞争转向全屋竞争，软体和定制企业互相跨界将加剧市场竞争”。

观察顾家家居的战略转型路径，顾家家居的经营范围也在不断扩大，从单一品类皮制沙发逐步延展至布艺沙发、软床、床垫、功能沙发、餐桌（椅）以及全屋定制等其他品类。

2023年的转型变革尤为巨大。这一年，顾家家居正式提出“一体化整家”战略升级，解决一站式需求。提出未来新的战略愿景：做世界领先的综合家居运营商。“综合家居”就意味着为顾客提供由多品类家居产品及服务组成的解决方案。

在国内市场上，顾家家居提出了“一体两翼 双核发展”新战略。“一体”是指面向市场一个品牌（顾家品牌）、一个组织实体，实现战略和策略的主体一体化。“两翼”之一翼为软体品类运营创新，另一翼为一体化整家业务突破，整家业务致力于为顾客提供全品类一站式解决方案。

从企业的经营情况来看，顾家家居表现出良好的发展势能：2023年顾家家居营收192.1亿，增长6.67%。其中定制业务8.8亿元，同比增长15.57%，成为增速最快的品类。在软体品类运营创新的同时，顾家家居一体化整家业务取得突破，融合大店累计突破300家，整家定制新开突破200家，顾家星选进驻整装渠道159家。

图源|顾家家居官微截图

为继续巩固、发展在全屋竞争中的优势，顾家家居董事长顾江生在业绩说明会上对外公布了2024年顾家家居发展战略的三大方向：提效，育能，转型。其中，“转型”就包括坚定内贸线下向 “整家”运营转型，于动态中建立优势。

企业经营变化的背后，是市场定义了其业务属性的发展方向。

在快节奏、高压力的生活下，当前消费者装修时经常面临着单品采购分散、产品风格难统一等普遍问题。此时相较于单品的选购，一体化的解决方案越来预受欢迎。艾瑞咨询发布的《2024年中国家居市场消费洞察》报告指出，一站式服务成为家装家居主流消费者的选择，整装模式大有可为，家居消费市场的增长潜力被进一步激发。

与此同时， 家居企业近年来所处的经营环境也正在发生重大变化。市场增速放缓、行业内卷加剧、价格战兴起，以及包括东易日盛等知名企业在内的装企接连陷入经营困境……尽管家居品牌集中度越来越高，但这也意味着头部企业的经营压力加大。外部市场环境变化使然，为适应激烈的市场竞争，基于发展演进的内在要求，企业内部自身也在加速转型升级。

总体来看，企业整体转战大家居的原因，一方面在于， “一揽子搞定”的消费需求成为主流，驱动着行业服务模式的升级。另一方面，家居市场竞争日益激烈，定制企业需要用大家居模式获得更大单值、更大市场空间，不断发掘企业潜能。在一站式整家需求的推动与行业竞争环境与模式的变化下，跨界拓展业务范围，转向全屋竞争已成为不少企业未来发展的主基调，大家居整家集成正一路向前。

仅在2024年，就有多家头部企业明确表示要坚定大家居发展路线。5月15日，欧派集团董事长姚良松在其“欧派感恩30年发布会”上高调宣布，要坚定不移地走大家居路线；5月27日，在志邦家居2023年度暨2024年一季度业绩说明会上，志邦家居董事长孙志勇也强调，将重点围绕整家一体化深入推动整装业务，继续开拓补齐整家全品类；索菲亚在2023年年报中指出，将坚定“多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略不动摇。

图源|金牌家居官网

在跨品类扩张融合的大家居时代，赛道的升级对企业来说也代表着更复杂的挑战。相较于经营好单一的品类板块，整家需求则拉高了企业的综合能力标准，在产品端、服务端、渠道端、及供应链等各方面能力都提出了更高的要求，需要企业经营自身优势，同时寻求新合作，创造新的共赢模式，为消费者提供更美好的家居消费体验。

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