张永志专栏 | 大力推进品牌建设，门窗企业以差异化破局存量市场！

近日，“创新驱动 高质增长”2024(第四届)中国系统门窗大会圆满举行，标志着中国系统门窗企业已经在技术创新、品牌建设、产品升级等方面取得重大突破。

门窗行业呈现出大市场、小企业的特点，据优居研究院数据表明，门窗行业大市场容量万亿元，其中家装零售门窗市场规模3500亿+，每年将以2位数的增长再扩容，但是当前我国门窗行业TOP10企业的市场总占有率不足5%，TOP30企业的市场总占有率不足10%，门窗企业仍然有广阔的发展空间；与此同时，随着存量房时代的到来和消费升级的兴起，二次装修需求、改善型住房需求激增，使定制门窗企业迎来巨大的发展机遇。

作为家居建材领域的最后一个风口，门窗行业的企业端和市场端产正在发生深刻变革，系统门窗企业要想把握发展机遇，就要深入洞察门窗行业当前发展的最新态势，通过创新打造企业自身的品牌优势，跳出“内卷”的怪圈。

“创新驱动 高质增长”2024(第四届)中国系统门窗大会现场合影

系统门窗的主要机会是掘金存量市场

当前，房地产市场步入大转换期，呈现出一系列新的特点，家居市场由增量竞争转变为存量竞争，增长也由高到慢，企业从过去依赖单点优势爆破向构建系统能力转型，动力周期也从投资撬动到创新驱动。

当下的市场机会增量与存量并存，但主要是掘金存量市场。从具体数据来看，据优居研究院统计，1997年—2023年中国商品房住宅总面积累计超过200亿平方米，商品房套数大概在2亿套左右；这些还不含军产、城中村、小产权、城镇自建房等住宅性房产，如果包含这些大概可有600亿-800亿平方米左右的存量住宅。

住宅的增量与存量市场为门窗行业带来了新的增长机会，主要涵盖四个部分，一是新房装修部分高端改善需求，二是老房装修门窗整体换装，三是非装修性的日常门窗换新，四是封阳台及阳台空间改造。其中，老房装修门窗整体换装是门窗市场最大的市场基本盘，从目前的市场调研来看，几乎所有的二手房装修、老房装修，在整体装修时都会选择对门窗进行整体换新。

建发股份副总经理兼建发消费品集团总经理王志兵

建发股份副总经理兼建发消费品集团总经理王志兵也在致辞中表示，“随着国内城市化进程的加快、房地产深化发展及二次装修带来的改善型住房需求，促使门窗产品将向智能化、高端化、节能环保化的方向发展，窗企的新质生产力进一步释放，系统门窗行业也由此迎来巨大的结构性发展机会。”

红星美凯龙家居集团副总裁唐荣镇

面对增量市场与存量市场带来的发展机遇，门窗企业应当积极拥抱变革，通过创新驱动提升产品和服务的价值，满足消费者对高品质生活的需求。对此，红星美凯龙家居集团副总裁唐荣镇表示，“建发集团将继续秉持专业的视角来看待合作伙伴，积极与窗企共同打造健康业务生态，助力门窗产业创新发展！”

“M型”社会特征为企业带来开拓市场的两大新机会

门窗行业作为消费品行业，最终服务的对象是消费者，当企业增长陷入瓶颈，首先要考虑门窗企业与消费者之间的链接是否发生了改变。在快速变化的市场环境中，消费者的需求、偏好以及购买行为都在不断更新，因此，门窗企业需要更加敏锐地捕捉市场动态，了解消费者的需求变化，并及时作出响应。

首先，从消费人群来看，在以装修和家居为主的大居住消费领域，2.2亿的80后、1.9亿的90后成为消费的主力军，1.2亿的00后成为消费的后备军。新消费人群带来了新的消费主义，他们崇尚颜值即正义，喜欢科技智能、个性定制，更倾向于一站式的整体解决方案。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂（线上参会）

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，“正是基于对市场、行业及消费者的洞察，红星美凯龙以改善型装修需要和设计方案驱动为原点，通过家电、家装、家居‘三家’融合，重构生态，正在走出房地产后周期的影响，形成独立的产业周期；同时，红星美凯龙坚守主赛道，不断拓展新品类，构建大家居生态平台，实现了家居、家装、高端电器全覆盖，满足了消费者‘一站购齐’的需求，正成为消费者在大家居领域的智选平台！”

其次，从社会结构来看，我国“M型”社会特征呈现出哑铃型消费结构，大众刚需群体庞大，同时高端人群也数量众多；消费者一方面消费降级购买一般商品和耐久消费品，另一方面又愿意付昂贵的价格，购买艺术品和有设计感的商品。这一特征致使消费向“K型”分化，未来，M型消费的前端市场将持续扩大，企业若要往M型的高端市场发展，可以加深产品的深度与体验；相对地，M型的下沉市场则更加追求高品质且价格友好，该方向也将为企业带来新的开拓市场和产业创新的机会。

此外，消费呈现出明显的互联网化的趋势，用户的消费诉求为简单、确定性、没有套路、不忽悠，这就要求系统门窗企业要深入理解并满足用户的互联网化消费诉求，以“真诚”赢得用户的信赖。

那么，选购门窗产品时，客户到底想要什么？首先，商业购买行为的实质是价值交换逻辑，从消费者维度来看，主要关注功能价值、情绪价值、品牌价值和服务增值四个方面的价值。其中，功能价值是底层基底逻辑，溢价能力较弱；情绪价值、品牌价值和服务增值则有较高的溢价能力。

情绪价值中的生理唤醒起着十分重要的作用，在审美和选择愈加多元化的当下，门窗产品不仅要满足功能性需求，还要能够在生理和情绪层面上给消费者带来“爽点”。大师设计、安全性、易用性、舒适性以及艺术感等特点，有利于激发消费者的兴趣，提升门窗产品产品的吸引力。

品牌价值方面，消费者对高质价比的认知标记追求越发强烈，而定制门窗类产品的高质价比主要体现在品类认知、品牌辨识度和产品价值塑造三个维度。

此外，在家居消费中，消费者愈加理性，尤其对于门窗等重要的品类，他们的理念是，与其无底线的便宜，不如选“贵一点，但好很多”的产品，因为，所有的消费者都明白一个道理：长时间来看，便宜一定没好货！

优居副总裁、优居研究院院长张永志现场解读《2024年中国系统门窗行业新消费趋势报告》

当下门窗行业普遍向下卷价格，已经让市场背离了价值底线，所以能选择品牌的消费者，更希望品牌企业能多向上卷，卷出更多新价值。

打破同质化“怪圈”，走品牌化之路

红星美凯龙家居集团门窗地板事业部总经理王一瑞

正如红星美凯龙家居集团门窗地板事业部总经理王一瑞所言，“在家居行业步入存量市场的当下，门窗企业间的竞争空前激烈，行业内卷也日益加剧。部分门窗企业发起恶意价格战，忽视了产品创新和服务质量的重要性，导致门窗产品质量和服务水平下降，不仅损害了消费者的利益，也削弱了行业健康发展的基础。”

论坛现场

窗企一味地内卷、打价格战，并不能解决门窗行业发展的困境，唯有塑造品牌价值、形成独特的优势特征，并依托平台积极拓展渠道，才能赢得长久的未来。

“门窗行业的欣欣向荣离不开红星美凯龙打造的系统门窗馆，在当前市场急剧萎缩、行业内卷的困境下，唯有依托平台积极拓展渠道，大力推进品牌建设，不断开发高端产品，以极致的产品力、创新力为消费者提供更好的门窗产品，才能推动门窗行业健康、可持续发展。”米兰之窗董事长马俊清表示，优质的产品是推动门窗行业健康发展的基础保障。

良木道门窗总经理王铁顺强调，“企业是否要走多品牌发展道路，要根据市场的容量、企业的产能、管理水平以及运营效率而定，但我认为没有差异化的多品牌运作没有意义，只有对产品进行持续创新，才能满足市场的多层次需要。”

极景门窗总经理李小虎也十分认可创新对于门窗行业发展的重要性，“要打破门窗行业同质、低价的怪圈，唯一的出路就是创新，只有通过深度的产品创新、营销模式创新、展示方式创新，在品质上不断精进，才能推动门窗行业高质量发展。”

“门窗行业的蛋糕越来越小，在有限的空间内，门窗企业不应过于内卷，要为用户提供高品质的产品，也要为经销商留下足够的利润，才能实现长远发展。”在推动行业良性发展方面，美顺门窗董事长许顺友也提出了宝贵的建议。

皇派门窗副总经理朱梦思谈到，“存量市场下门窗行业的内卷不可避免，但是品牌一定要有原则、有底线，用长期主义的思维将门窗市场的蛋糕做大、做优。未来，皇派门窗将继续坚持向上发展，不打“价格战”，以更高质量、高性能、高性价比的门窗产品为消费者带来更好的家居体验。”

在大会现场，多位来自门窗企业的企业家们纷纷表明态度，坚决不以价格战损害行业的整体利益，而是坚持以持续的技术创新、优质的产品和服务及深入消费者内心的品牌形象来赢得市场。

王一瑞指出，“红星美凯龙也将大力发展新质生产力，坚定高端定位，坚持走高品质路线，与门窗企业共同为消费者提供更丰富、更优质的门窗产品，为系统门窗企业创造更多的市场机会和发展空间。”

风物长宜放眼量，在未来的发展道路上，系统门窗企业不仅要避免恶性竞争，通过技术创新和服务升级，塑造差异化的品牌形象；同时，也应积极布局以红星美凯龙为代表的高质量平台渠道，以更好地触达目标客户群体，这样才能打破同质化困境，实现可持续的高质量增长！

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