“高定”热潮冷思考：谁能笑到最后，谁能“剩”者为王

  中国定制家居，2020年“高定”火热，在7月份广州建博会集中爆发。大有“忽如一夜春风来，千家万户高定来”的火爆场面。

  面对定制家居高定热潮，有几个冷思考：

  01高定是一窝蜂的营销噱头还是定制家居品类分化的必然？

  02对比家电行业，十几年下来，这么多家电品牌全国只有方太、卡萨帝做出了高端？

  03中国家居行业到底能容纳下多少高定品牌？

  04传统定制转型高定的死穴在哪里？

  05中国哪些高定品牌会笑到最后？哪些会“剩”者为王？

  笔者尝试着回到这些问题，“横看成岭侧成峰”，不一定都对，但给家居行业从业人士一种不同的视角，仅供商榷。

  01

  高定是一窝蜂的营销噱头还是定制家居品类分化的必然？

  经典的品牌定位理论告诉我们，品牌最好成为品类的代表，比如索菲亚今年回归“柜类定制专家”就是回归品类，让品牌成为品类的代表。

  品类最重要的特点，就是会不断分化，产生新品类。因为在品类成长过程中，顾客会越来越多。而原有的品类，就难以兼顾小众顾客的需求。当这些小众顾客的需求达到一定的规模时，就形成了一种新的差异化。满足这些差异化，将产生巨大的机会，或者叫风口。

  比如笔者化石哥经常买最近一个网红饮料，叫“元气森林”，硬生生地从强者如林，大牌环伺、竞争超级激烈的饮料市场里杀出了一条血路，销量猛增。就是因为它创造了一个满足现代人需求的新品类——0糖0脂的新品类。

  品类分化，是商业进步的根本力量。每一次分化，都相当于一个新的空白市场，是抢先进入打造品牌的好机会。什么是风口？风口，就是快速成长的大品类。

  按照这个定义，我们来看定制家居的高定，必然是品类分化的必然。在定制家居头部品牌已经一统江湖的市场格局下，品类分化，寻找差异化成为所有腰部与区域性品牌的共同诉求。

  大家都把目光投向了高定，高定不火也难。

  当然，在这股浪潮中，把高定当做营销噱头的，蹭高定流量的不在少数，就像当年互联网家装在2015年前后火遍大江南北的时候，不管新出的互联网家装还是传统家装转型互联网家装，炒的无比热闹，五年过去了，现在还在的互联网家装公司是谁呢？

  02

  对比家电行业，十几年下来，这么多家电品牌全国只有方太、卡萨帝做出了高端？

  为了研究定制家居高定的未来走向，我们不妨看看比家居行业早成熟二十年的家电产业，它山之石可以攻玉。

  家电行业竞争在20年前就竞争非常白热化，为何十几年下来，只有方太、海尔旗下的卡萨帝做出了全国高端品牌？其他家电企业为何做不出高端来呢？

  高端品牌，与奢侈品有点类似，天然满足三大属性。

  第一，物质的稀缺属性。比如高端品牌（奢侈品）要有一定的物质属性的基础，比如材料的稀缺性和工艺的复杂性，技术的先进性。就像是路易十四的衣服上会镶钻石，爱马仕有鳄鱼皮包一样。这是奢侈品实用层面的意义。

  对于家电产品，特别是高端家电产品，是技术含量高、迭代速度超快的，体现高端是靠技术的先进性来体现稀缺性，即“人无我有”，方太之所以能成为高端，是因为从“风魔方”到“星魔方”到“智能风魔方”，从三合一水槽洗碗机到蒸微一体机，方太一直走在了厨电技术的最前沿，所以消费者才觉得它高端。海尔的高端品牌卡萨帝之所以能高端，也是各种酷炫时尚高科技技术的呈现，才让消费者觉得高端，认可它是高端。

  笔者化石哥经常坐飞机看到国产8848手机找王石代言的广告，笔者作为一个消费者，从来不认为把手机表面做成鳄鱼皮、狐狸皮（先不谈环保、爱护动物）就代表手机高端。技术不先进，技术不酷炫，技术不引领，就不是高端。

  这就限制了很多家电品牌不可能随意跟进高端、自称高端，因为你根本没有快速迭代的先进技术！消费者根本不认你！

  第二炫耀性。 除了实际功能以外，高端品牌（奢侈品）还要具有炫耀性的功能。它应该是一种阶层的标签，一种自身生活方式的显示。如果没有这层意义，高端品牌就不能叫高端，而只是比较精美的商品或者物品。

  为何奢侈品包包容易成为奢侈品，因为它被挎在肩上，能被看到，能晒。为何汽车容易成为高端品牌，因为汽车跑在马路上能被看到，车钥匙拿在手里能被看到，能晒能秀！

  家电可以吗？ 你能在朋友吃饭的时候，DUANG在饭桌上放一台高端家电秀一下吗？能在吃饭的时候，自然而然地说出我家用的是什么什么牌子的高端家电吗？

  不能！

  所以，高端家电天生炫耀性弱，高端家居也是。

  第三社交性。 因为有炫耀性，所以高端品牌（奢侈品）也具有社交性。拥有同一种或者类似种类物品的人，可以天然地建立起一个圈层，完成社交的功能。

  由于天生缺乏炫耀性，高端家电天生缺乏社交性，高端家居也是。

  有人争辩说，现在消费升级是从炫耀性消费到自我取悦性消费，这就是不懂中国的消费者与消费心理！微信之所以现在成为国民应用，如果现在手机没了微信APP，基本没用了。微信的朋友圈核心就是“晒”的功能。你发个朋友圈是为了自我取悦吗？你是为了被看见！

  03

  中国家居行业到底能容纳下多少高定品牌？

  定制家居与家电的差异，就是材质迭代慢、容易同质化、设计容易拷贝复制，所以很难建立像高端家电一样的技术壁垒。所以，中国家居行业，高定可以满天飞：你用的高端材质，我也可以；你用高端五金，我也可以；你用高端设计，我也可以（复制）。所以，我们现在看到的高定热潮下的品牌乱象，产生的根本原因是什么。

  做成全国性的高定品牌，难度系数非常高。但做成区域性的高定品牌、细分品类的高定品牌，相对容易得多。再由于定制家居的产品非标特性，服务链条超长，更给区域性品牌、细分品类品牌长期存在下去的市场机会。

  04

  传统定制转型高定的死穴在哪里？

  笔者化石哥在广州建博会期间看到很多传统定制家居品牌挂起了“高端定制”的牌子。大多数还是“披着高定的皮，走着大众的路”。其实，传统定制家居品牌，如果转型高定，成功的综合影响因素会很多，笔者总结两条关键，成功决定于两点。

  一点就是必须“分形创新”，分形创新是混沌大学倡导的一个创新概念，最成功的案例就是腾讯张小龙的微信。微信如果是在腾讯总部团队里，肯定是生长不出来的，必须是独立公司、独立品牌。独立团队，才有可能创新出来，简单讲，这就叫分形创新。所以，欧派的高端品牌，必须独立出来，叫“铂尼思”，否则，左右手互博，断无成功可能！用同一个品牌，即想满足大众的品质刚需，又想满足高端，基本成功的概率微乎其微。

  二点是老板的高端基因。如果企业老板身上不自带高端基因——沉迷于产品，具有匠心精神，耐得住寂寞，品味卓然，死磕到底。而是市场导向、营销导向、赚快钱导向，高端只能成为营销噱头。因为老板的基因，决定企业组织的心智，组织的心智决定企业的行为，企业的行为导致市场的最终结果！

  05

  中国哪些高定品牌会笑到最后？哪些会“剩”者为王？

  这个话题比较敏感，笔者这篇文章不是广告贴，所以，不提具体品牌。但有一句话大家一定很熟悉，“三代才能出一个贵族”，凭什么中国定制家居行业的品牌打上高定的牌子就是高定了呢？不符合商业规律啊！

  伟大是时间的函数，高定同理！

  我们不要忘记，海尔的高端卡萨帝是2006年开始的，方太的高端定位是2012年开始的。

  他们，过去，现在，将来，一直在做时间的朋友！

  能成为高端定制品牌的，一定是时间的函数；能做成高定的，一定做了时间的朋友！（来源：家居锋向标 ，作者家居超级IP韩锋）

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