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“姐姐效应”火热，慕思如何“洗版营销”强势赚眼球

来源：福禄装修家居时间：2020年09月10日 10:06

《乘风破浪的姐姐》成团之夜完美落幕，截止比赛结束，#乘风破浪的姐姐#话题阅读量达到443亿，有超过2000万讨论。

综艺热播的背后蕴含着一个能够迅速点燃舆论情绪的关键词--“姐姐效应”，一场“姐姐”崛起的大潮。在这场大潮中如何更好地借势乘风破浪，成为了每个品牌都会面临的机遇与挑战。这个品牌，正好把握住了这个浪潮，顺势而为并玩了起来——慕思推出“睡得漂亮才能乘风破浪”的超级话题，并携手慕思好梦推荐官金莎、郁可唯、袁咏琳，让睡眠文化成为踏浪逐梦的一个精神符号。不仅如此，慕思更坚守全民普惠，为更多人带来好睡眠的初心，在线上线下举行一连串的营销活动：通过发布姐姐态度视频引爆关注；并延展姐姐态度等创意海报引起粉丝共鸣和关注；联合微博、微信、小红书KOL合力发声；继而精准营销触达目标用户；最后以落地活动收割流量，实现名利双收。

这一完整的传播链路，慕思让“姐姐粉”成为品牌粉丝，从品牌粉丝转变成为用户，再让用户成为传播者和消费者，这样的“教科书式”操作，各位品牌主好好抄笔记啦！

联动现象级综艺，打造品牌、明星、粉丝共振营销模式

在这场姐姐效应的浪潮中，一个个品牌相继加入试图“逐浪”，与时俱进的家居品牌慕思也加入其中。这看似风马牛不相及的姐姐追梦故事，如何与慕思产生联系呢？

据了解，在综艺推出前期，慕思就已洞察出“姐姐效应”与“睡眠”的关系进行破圈营销。治愈心灵，让人心安，传递“今晚睡好一点”的理念，是慕思今年睡眠文化之旅的希望传递的睡眠文化内核。在此使命之下，慕思决定借势综艺IP《乘风破浪的姐姐》，让乘风破浪的勇气与睡眠文化深度融合，将品牌与明星、粉丝结合起来，实现三角共振相互影响，在传播上达到1+1〉2的效果。

以话题为噱头引爆关注，与上亿国人线上同享好梦

整个活动，慕思斩获过亿曝光量，实现真正的全民好梦，必定有线上传播的一份力——慕思以姐姐态度视频为先发，在网络上打响品牌理念“第一枪”。在态度视频中，两位慕思好梦推荐官金莎、郁可唯以自己的过往经历结合“睡得漂亮才能乘风破浪”输出品牌态度。态度视频中的一句文案——“有晚安，才能心安”，狠狠地击中了受众痛点，发人深思。

态度视频的发布到燃爆全网，需要有独特的传播链路，慕思围绕姐姐态度视频输出内容，将态度视频广而告之。微博KOL围绕姐姐态度视频，结合姐姐态度与品牌理念，多角度产出内容进行传播。在内容生产时，同步提及姐姐，与姐姐郁可唯和金莎互相@产生互动效益，为乘风破浪的好梦发言，提升自身话题热度同时为姐姐热度助力。

其二，微信KOL大V为本次姐姐海报强势带流。8月17日起，六大千万级微信KOL为姐姐的睡眠心路历程带流，结合“睡得漂亮才能乘风破浪”话题，以抒情内容引导用户进入慕思的乘风破浪好梦世界，同步输出态度视频。

品牌方在“双微”传播中植入与综艺情节深度捆绑，实际上是一种场景化营销，相当于融入到消费者日常的使用场景，更具潜移默化的引导性，提升消费者信息精准触达率，提升内容转化率，以消费者喜欢的话题和热点，突破不同的圈层。针对不同的圈层匹配相应的内容，带来的是传播声量的明显增长。这一波圈粉，已经让慕思收获了几乎篇篇推文10万+的好成绩。消费者们不仅在微博上自发的关注和分享品牌、种草品牌，还在抖音上平台上制作出包含品牌植入片段的海量视频为姐姐打call，形成了自发的UGC传播，实现品牌在台网平之外的二次传播，品牌溢出效应明显。

我们可以看到，姐姐态度视频作为先发内容，已经“勾引”到了相当大部分用户和粉丝，但如果要保持用户粘性，紧跟“姐姐效应”这还不足够。8月8日，慕思官方微博发布乘风破浪的姐姐与慕思睡眠文化的活动悬念海报，极速曝光品牌活动与引流用户。自慕思官方发布信息以后，姐姐微博转发慕思官博，利用姐姐的流量为品牌造风浪。

随着《乘风破浪的姐姐》比赛进度与姐姐落地活动的开展，慕思基于明星海报延展态度文案海报，并利用态度视频中的台词为再次呼应视频内容并强化品牌态度，达到了线上为姐姐打call，为线下活动引流的目的。

线下活动，有效促进用户消费者转化

线上传播为话题造势，为了让用户转化为消费者，慕思通过一系列线下营销活动，让好梦近在咫尺、看得见摸得着，收获一大波线下流量与到店销量。

2020年的疫情给国民经济、生产以及日常生活带来了极大影响，为此慕思在第12届全球睡眠文化之旅期间，特别推出了“睡眠普惠行动”。其中的慕思太空树脂球·中国女排款床垫，更能够帮助消费者睡得漂亮，勇敢地乘风破浪。这些普惠信息，在全国33个城市上千个分众、华语、新潮广告上登出，走近人们的生活。除此以外，在2020年全球睡眠文化之旅暨T10智能床垫新品发布会上，慕思为大家带来了将智能概念融入日常生活、能全方位提供优质睡眠的慕思全新一代健康睡眠系统产品——T10智能床垫。

顺应启动仪式的势头，慕思接连组织三场落地活动，联手慕思好梦推荐官金莎、袁咏琳、郁可唯为好梦打call，合力诠释睡得好，才有乘风破浪的勇气的好梦态度。为更好地普及睡眠重要性，慕思仍旧保留了骨子里的“音乐细胞”，在全国十多家城市同步中国好声音专场落地活动，释放音浪。中国好声音的落地活动同样结合“姐姐效应”的追梦元素，鼓励选手肆放音浪追梦前行，再一次响应“睡得漂亮才能乘风破浪”。

精准选择，“洗版营销”全方位冲击消费者心智

“姐姐效应”的内容对味，但如果要“一打一个准”，还需要做到“对口传播”——窍门在于：精准选择并进行可以让用户处处能看见、舒服地与品牌互动的“洗版营销”。

“洗版营销”和爆款综艺一样，它们都有一个重要标志就是微博热搜，例如之前热播过的《青春有你》、《向往的生活》、《拜托了冰箱》等综艺，都频频登上热搜榜前十。但即便《乘风破浪的姐姐》单凭热搜已经火出圈，却依然无法覆盖到所有的圈层群体，换句话说就是不同类型的人群之间是有“壁”的。互联网的发展改变人们的聚合形态，用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值，形成独特的圈层经济，也形成了不同文化之间的隔阂。品牌想要网罗不同圈层的消费者，只做单一的植入、投放显然是不足够的，而突破这层的关键，是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点。

在圈层化的大背景之下，慕思选择了多圈层覆盖植入，以精准的内容营销植入消费者心智的策略进行沉浸式的场景营销，因此，除了上文提及的微信文章输出“姐姐态度”、微博kol为品牌发声……慕思的品牌植入还覆盖多个平台与渠道，激发消费者共情心理，实现了多圈层的“洗版营销”。

将态度视频上线视频网站资源位置，让视频可以马上被搜索。再次拓展的传播范围使得受众范围更广，圈层更多。爱奇艺、腾讯视频平台给予焦点图位置支持，曝光量达千万级别。

最后，态度视频传播为销量服务，面向姐姐粉丝精准定向推送朋友圈广告，并选出购床刚需人群二次触达。可以看出，与时俱进的“营销潮人”——慕思，不是海量地不计成本地投放，而是创新性地针对目标圈层有的放矢，一箭命中。通过较小的投入实现多个传播圈层的精准覆盖，多点连成一线收获爆发性的营销效果，给消费者留下深刻印象。

微博、微信软文、视频平台、朋友圈广告等渠道以“洗版”形式让慕思“隐身”在场景中，不像过去“尬聊”一般的生硬，非但不会有广告的嫌疑，而且能以一种“第一视角”的方式，让观众对于综艺和品牌产生更深的共鸣。据了解，这一系列的巨大的话题量和曝光量，包括线上线下同步推出相应的推广物料，慕思线上进店数提升明显，线下推出的多场营销活动，收益明显。

针对慕思围绕“姐姐效应”展开的传播工作，我们不难总结出以下的几点方法论：

首先，品牌需要融入到目标群体的日常生活。慕思多次采用场景植入的方式，在微信文章内容和微博文案内容中融入“睡得漂亮才能乘风破浪”的睡眠态度，让目标群体在日常生活中产生强烈的代入感和参与感，如此以往，慕思和其产品就会潜移默化植入消费者心智。

其次，紧抓大势，与消费者平等对话。慕思从品牌价值和内涵为出发点，大胆追逐“姐姐”热潮，通过结合更贴近消费者审美的潮流，与消费者建立沟通的桥梁，强化了目标消费者对于品牌认同感同时也加深了用户忠诚度。

再者，家居等高消费产品可通过高频次的“洗版”营销，以较少的费用最大化的放大自身的声量。通过微信文章、微博、态度海报、态度视频的不断“洗版”，一点点渗透目标消费者的心智，不断加深对品牌的印象，让消费者做出消费决策的时候可以立刻对标品牌，实现对不同圈层消费者的覆盖。

把话题和品牌玩在一起，联动现象级综艺，打造品牌、明星、粉丝共振营销模式，将策略贯穿整个传播链路，达到影响新的消费者及留住旧的消费者的目的，并给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感，慕思给营销人好好地上了一课。

（文章来源：梅花网）

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