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住范儿交出电商IP成绩单，家装市场的增长问题拿到了新答案

来源：福禄装修家居时间：2023年06月09日 01:33

家装行业的电商探索，已持续多年，但成功者并不多，建立起成熟的电商模型并持续获得规模化营收的案例，则更少。

早年时，家装行业重点加码天猫、京东等第三方电商平台，并借助双11等重要时间节点实现成交量的爆破，由于并没有建立起可持续增长的系统，导致后劲乏力。至少最近三四年里，装修公司晒网店成交战报的情况明显减少。

另一种电商策略则是，通过线上流量资源的获取，再借助线上咨询、线上活动订金等方式，向门店导流促成订单转化，但瓶颈也很明显，流量分散，投入成本较高，并且转化率不稳定。

针对传统电商模式的软肋，一些开创者们正力图从私域社群、用户运营、自媒体矩阵、内容型零售等多角度入手，寻找更有效的答案。

有代表性的案例是，经过多年线上深耕，住范儿成功搭建起了飞轮状引流的内容电商模式，并依托自媒体矩阵、私域社群、用户运营等体系构筑起电商生态，孵化电商IP，搭建线上品牌+线上大店的电商架构，给市场提供了新的家装电商路径参考。

住范儿的电商答案：飞轮状引流、用户运营体系

凭借线上流量运营的优势，住范儿电商业务很快交出了漂亮的成绩单，早在2021年时，其小程序的成交额就超5亿。

近两年里，住范儿保持攻势，开创了家装行业久违的电商辉煌期，其私域用户规模近40万人，累计零售成交额突破15亿元。

出色战绩的背后，更值得关注的是哪些因素促成了电商业务的繁荣。

自媒体、社群、用户运营、顾问销售的飞轮状流量转化体系，以及好货不贵的供应链支持、超级客服团队等，构成了住范儿这套模式的蓝图。

具体而言，其关键原因有三点，一是解决了规模化的精准流量问题；二是建立起从流量到订单的转化模型；三是客户资源的持续运营，实现流量与转化的良性循环。

飞轮状引流：有规律可循的是，电商业务要想大获成功，流量依然是非常重要的逻辑，尤其是精准流量必须上规模。

对此，住范儿给出的解决方案是“飞轮状引流”：IP短视频内容、社群运营、电商小程序、直播转化四个环节组成飞轮形态，互惠互利，共同促进用户规模的扩大和转化。

具体做法是，先通过新媒体矩阵与泛内容触达用户，转化为粉丝，再吸引粉丝进入社群。接着根据客户情况进行分层，将不同粉丝引流到不同的陪伴群。

通过小程序（住范儿官方商城）满足用户家装团购需求，收集用户想要的产品功能，最终以直播进行深度互动和产品销售。直播可以为用户提供更加深度的内容，从而反哺IP账号。

近几年来，针对该流量体系，住范儿电商至少实施了两个方向的迭代，一是从泛内容转型为聚焦电商业务的内容，提升内容对电商业务的驱动力；二是从核心自媒体矩阵到全网覆盖，再到多个电商IP的孵化。

银鞍照白马，飒沓如流星。经历至少六年的家装类自媒体矩阵运营，住范儿已覆盖15个流量平台，输出2000多篇原创家装内容，自营账号完成千万级粉丝量的沉淀，同时签约大号也覆盖了超千万的粉丝。

这些粉丝分布于当前最核心的平台，包括微信生态里的粉丝量超130万，视频号超过30万（多个IP）粉丝，B站超过100万粉丝，抖音上也有超250万的粉丝，还是知乎的头部答主，粉丝70万+；微博、小红书、今日头条、好好住等主流平台上，均拥有10万到100万规模的粉丝。

综上，完整的线上流量结构得以建立，既布局了图文类自媒体矩阵，同时实现了短视频+直播平台的深度发掘，确保了当前头部流量资源的覆盖。

围绕流量的争夺，注定是一场持久战。

住范儿并没有止步于此前的成就，而是投身更大的战场，每个月推送150多篇内容，兼顾实用装修干货、案例种草、采购指南等题材，成功保持每月3000万+的阅读量，进而源源不断获取新用户关注，再从中转化客户线索。

值得注意的细节是，家装自媒体与内容的读者群体具备一个典型特征，就是没有需求的网友，很少会看家装内容，而订阅者们大多拥有装修翻新或购买家居建材的需求。

此类群体特性，使得住范儿自媒体矩阵所获得的流量较为精准，为后续转化打牢了基础。

用户运营体系：精细化的用户运营体系，是住范儿电商系统的抓手之一。

从精准流量获取、用户需求分层，到精细运营策略、落地转化促成，都有严密的设计。

针对各个关键点，住范儿都做了精细化的考虑，确保每一种流量最大价值的挖掘。

其中的流量分层，就形成了内容粉丝用户、付费投放用户、本地流量用户、品牌触达用户等四类，然后针对不同类型的用户群体，实施相匹配的运营措施。

用户需求分层里，住范儿划分了本地装修需求、本地零售需求、外地网购需求三类，针对每种需求设计对应的订单促成办法。

例如，针对本地装修需求，住范儿的运营策略以电话邀约、限时群活动为主；针对本地零售需求，则采取了电话邀约、产品种草、本地群运营、线下体验活动、本地口碑裂变等策略；针对外地网购需求，则推行远程设计课、产品种草、交流互助群运营、品类群运营、口碑裂变等做法。

整个用户运营体系里，社群占据关键位置。

住范儿将大部分精准流量吸引到各类社群中，包括全国群、北京本地群、知识交流群、团购群、会员群等，专人运营，再促成团购销售及1对1推单。

其中的交流群，由全国网友分享装修经验心得干货，创造陪伴式装修的价值。广告群中，则分享各类团购信息情报，给用户带来实惠，同样留住了不少人。还有专门的团购群，分享测评与科普，同时举办直播、秒杀等活动，搭建起线上购买场。

据了解，针对意向客户，住范儿组建一对一专属VIP服务群，提供全品类选配、装修套餐、报价、样板间等各种支持，助推转化率的提升。

成效相当显著。截至2022年底，住范儿已建成600多个企微社群，日常展开答疑种草以及分层运营。依托社群资源，住范儿每月能落地超50场全品类线上团购。

在用户运营体系里，顾问式销售踢开了线上成交的临门一脚。

具体做法至少有三种，一是向线上团购导流，一组数据显示，住范儿所组织的291场线上团购，高达100万人次参与。二是远程共享设计，吸引用户参加，已有4000多业主参与。三是以顾问的形式，提供建材、家具、家电的选配支持，1对1沉淀关系，解决用户问题，提升信任。

此外，住范儿将线上的整装、零售用户邀请到店，实现电商与门店的闭环，进一步促成流量的最大化挖掘。

值得注意的是，家装市场存在满意率低、复购周期长等问题，导致前期沉淀的流量无法得到持续运用，即使是合作客户，也可能演变为一锤子买卖。

为解决这一问题，住范儿考虑到了口碑的积累，借助超级客服中心、售后兜底等措施提升口碑，推动复购与拉新。

其中的超级客服中心直属CEO管理，超级客服要求售后问题12小时必须受理，4小时必须答复，24小时必须给出解决方案进入执行流程，力图将服务做到极致，确保口碑传播。

同时，售后兜底保障服务则推出“囤货权益”“全程保价政策”“买贵主动退差”“百万赔付基金”等，多措并举提升用户口碑。以口碑的提升，驱动电商业务的成长。

住范儿电商IP浮出水面，上升潜力还有多大？

在线上流量大开发及用户运营的道路上，住范儿跳出了线上引流的局限，更没有止步于千万规模粉丝的自媒体运营成绩，而是建立起完整的电商系统，孵化有影响力的电商IP，实现家装电商的再次破局。

分析认为，家居建材作为大件商品，无论是线上的电商模式，还是线下模式，构建用户信任都是最重要的事情，而电商IP正是架起用户信任的桥梁。

按住范儿的设计，电商IP的逻辑将围绕线上品牌+线上大店展开，至少包括两大核心支柱，一是内容资产和流量资产；二是专业的供应链支持，吸引被供应链打动的粉丝，成交更容易，链路更短。

成果陆续显现，在自媒体矩阵的基础上，住范儿至少孵化了家装看亮哥、元宝家电选配等电商IP，通过短视频、直播、社群运营、团购等战术打法实现流量增长与订单转化，迈出了电商IP运营的关键一步。

其中，“家装看亮哥”定位于家居供应链的筛选，帮助用户买到理想的家具家电，并能为粉丝提供优惠的价格，目前，账号不到半年已经积累超过15万粉丝。

一方面，亮哥IP不断输出新的直播+短视频内容，已有爆款短视频实现超500万的播放量，3月的一场直播团购收获3.3万观看人次。

另一方面，以亮哥为名义，组建了全国团购社，组织粉丝接龙购买，并支持直播活动与团购。

爆款内容带来了可观的成交数据，4月的一则电商业务讲解视频，带来250多位用户，产生约42万的成交额。

元宝这个电商IP聚焦家电品类，在用户中享有很好的口碑，其作品收获众多好评，一则名为《12款洗碗机地狱级测试》的短视频获得46.6万的播放量，直播观看量达1.2万，直播业绩约450万元。

通过和美的品牌深入合作，发布探厂、测评等深度视频，配合直播活动，在美的定制款洗碗机的团购活动中，5月开团30分钟就突破200万元。三个月三场团购业绩突破千万。

根据计划，住范儿还将按全屋定制、软装、冰洗空彩、厨电等品类，孵化对应的电商IP，通过“直播+短视频+社群+团购”的组合打法实现带货效果，建立起“内容—观看量—成交额”的电商模型。

这一做法，突破了自媒体运营与传统电商的思路。

传统的流量型自媒体，虽说拥有数十万甚至上百万粉丝，但供应链能力薄弱、电商转化机制未能建立，流量价值就大打折扣。

传统的家装电商模式同样存在弊端，流量普遍依靠购买，成本高，精准率较低，再次利用的能力不足，导致越来越多装修公司止步于线上引流，而弱化了电商。

借助电商IP的成功孵化，住范儿打开了家装电商市场的新局面，并为企业的成长注入强劲动力。

那么，在新型电商体系的支撑下，住范儿的成长性还有多大？

要回答这一问题，可以从两个角度探寻答案，一是家装电商的成长空间有多大？二是住范儿本身的电商优势是否能够持续，能否在新环境下进一步扩大战果？

就家装电商的成长空间来看，可以从互联网家装相关数据推导走势。

据易观千帆的数据，仅统计从2020年1月到2021年8月，互联网家装活跃用户规模就实现了62.5%的增长，线上化大势如虹。

另据Fastdata《2020年中国互联网家装行业报告》，互联网家装平台活跃用户规模持续增长，从2016年的1617万人增长至2020年的3156万人。

具体到齐家网、土巴兔等互联网装修平台的表现，其用户变化更为清晰地反映家装电商走势。

即使是形势不利的2022年，齐家网带来的销售线索高达69万条，推荐用户数58万个。综合可见，家装电商的用户量已极为可观，构成了家装电商的成长基础。

另一个关键问题是，受市场变化影响，住范儿的电商模式与增长能力是否经得住新的考验。

目前来看，住范儿跑通了以自媒体大号+社群矩阵+用户运营体系+好而不贵供应链+超级服务为主体的电商模型，一手抓住了家装流量资源的基本盘，一手成功建立了订单转化的机制，踩中了家装电商的变迁节奏。

据此，可以得出的判断是，在产品力突出、交付能力得到保障、口碑得以保持的基础上，住范儿电商的成长性值得期待。

一种模式的成功，并不仅是企业受益，行业也将因此看到新的希望。住范儿电商模式的成功，带给家装市场的启发是相当深刻的。

其一，让从业者们看到家装电商依然大有可为。

只要措施得当、长期深耕，就有可能构建从线上流量到订单转化的电商闭环，进而给电商业务的新一轮增长带来新的信心。

其二，家装电商要想持续成长，跑出长效模式，这将是一个长期过程，需要企业具备足够的战略定力，并在流量资源、转化等环节探索出有效的运营策略。

其三，以内容建立信任、吸引粉丝，以深度运营建立有效连接，以好而不贵的供应链+超级服务建立口碑，清晰的电商体系设计给出了家装电商的完整逻辑，包括如何构筑电商流量池，如何创造源源不断的新流量；如何促成流量的高转化等。

家装市场的前景依然广受看好，近3万亿的市场容量吸引了数百家实力派发动一轮接一轮的攻势。

广阔的舞台上，电商业务有能力占据一席之地，甚至拿到越来越高的份额，住范儿创造的电商成果，以及电商IP的打造，正给家装行业带来新的思考。

这种变化，或许是家装行业值得重视的机会。

责任编辑：李召莉

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